Attention, la nuova frontiera per le campagne video?

a cura di Corrado Massaro, General Manager di Outbrain Italia, e Tomaso Uliana, Director, Video Growth, Europe

Le innovazioni tecnologiche ridisegnano costantemente il modo in cui le aziende e i loro brand si relazionano con i consumatori. Nel mondo del marketing e della comunicazione per gli inserzionisti è oggi più facile superare i confini tradizionali e creare campagne pubblicitarie efficaci e innovative. In questo scenario, il formato video è quello utilizzato in maniera più premiante, dimostrandosi il canale comunicativo ampiamente preferito tra gli operatori del mercato e usato dalla stragrande maggioranza dei brand. La ragione del successo risiede sia nelle piattaforme digitali e social stesse che hanno reso possibile la proposizione e diffusione di questo formato, sia nella volontà dei brand di orientare i propri investimenti in formati efficaci e capaci di creare touchpoint nuovi e modalità di ingaggio più veloci, specie nelle pianificazioni online. Secondo le ultime indagini dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, a trainare nel 2023 la crescita del mercato pubblicitario digitale italiano è proprio il formato video (+8% rispetto allo scorso anno), che raggiunge quasi 1,6 miliardi di euro di speso in attività media e aumenta la sua incidenza sul totale Internet (35%) rispetto all’anno precedente. Per gli inserzionisti, la sfida con la pubblicità video è di lavorare con partner e su contesti editoriali adatti e performanti. Dal punto di vista degli utenti, se consumano un messaggio e lo consumano in un ambiente di cui si fidano, quel messaggio ha su di loro un impatto significativamente superiore. E sono proprio gli editori che in passato hanno investito pesantemente nel video, con alterni successi, a prediligere oggi i video di breve durata nel tentativo di attirare i pubblici più giovani nei loro contesti editoriali. Secondo il Digital News Report del Reuters Institute del 2022, il 39% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 24 anni utilizza i social media come fonte primaria di notizie, mentre il 34% opta per siti web o app di news. Il report del Reuters Institute ha anche rilevato che il 17% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 24 anni “guarda per lo più” le news rispetto a “legge per lo più” le news online, citando la facilità, la convenienza e i contenuti coinvolgenti come le ragioni principali per cui preferiscono i video.

Tra emozioni e praticità

Il formato video attrae gli inserzionisti anche per le migliori performance che offre rispetto agli utenti / consumatori. Secondo una ricerca di Wyzowl, il 92% degli esperti di marketing ritiene che il video svolgerà un ruolo essenziale nel marketing dei prossimi anni. Secondo Statista, poi, la spesa per la pubblicità video dovrebbe crescere a un tasso annuo del 12,06% dal 2022 al 2027, per raggiungere un volume di mercato previsto di 318,8 miliardi di dollari entro il 2027. Non c’è altro mezzo che si avvicini al video in termini di impatto emotivo, coinvolgimento e capacità di raccontare una storia. Il video è oggi anche molto più responsabile nel guidare e misurare le performance di quanto non lo fosse in passato. Senza dimenticare l’impatto di tecnologie come l’AI e il Machine Learning sui creativi e di personalizzazione, che contribuirà in misura crescente ad ampliare l’offerta di contenuti video, pressoché senza limiti definibili ad oggi. L’efficienza creativa, unita a sempre più sofisticati canali di distribuzione dei contenuti video pubblicitari, sposterà ulteriormente il focus su dati qualitativi nella fruizione dei contenuti, e apre la porta a nuove metriche che cercano di determinare la “profondità” dell’ingaggio dell’utente: tra queste metriche, l’Attenzionalità è al momento quella più promettente. Tratteremo di questo aspetto nel nostro workshop ‘Attention Unveiled: Cos’è la misurazione dell’Attention, e perché è importante per le tue campagne digitali’ del prossimo 8 novembre a IAB Forum. La capacità di fornire uno storytelling emozionale attraverso i video e di misurare l’incremento dell’awareness di questi annunci continuerà a progredire. Cresceranno anche le opportunità di collegare gli sforzi dell’upper-funnel, dove storicamente si trovava il video, alla parte inferiore del funnel in termini di opportunità di azione dell’utente.

Il modello virtuoso

Gli inserzionisti utilizzano il video anche per accorciare il consideration funnel con l’aiuto dei dataset dei clienti. Per esempio, un brand può raggiungere un utente che ha precedentemente mostrato interesse per l’acquisto di un’auto, con un annuncio video che include una call-to-action per prenotare un test drive presso un concessionario locale. In Outbrain crediamo fermamente nel potere rivoluzionario delle tecnologie, incluse IA e ML, nel modellare in modo sostenibile il futuro anche dei media. L’intelligenza artificiale svolge già un ruolo centrale nello sviluppo della nostra nuova branding platform Onyx by Outbrain, progettata per massimizzare l’impatto delle campagne di awareness. Onyx fa leva proprio su formati video e high-impact display esclusivi ottimizzati per l’Attention degli utenti, metrica che viene misurata rispetto agli annunci pubblicitari per valutare la reale efficacia delle campagne. Si tratta di un modello virtuoso in cui KPI, formato, mezzo e canale collaborano per sostenere le strategie pubblicitarie dei brand inserzionisti, da un lato, e incrementare le opportunità di valorizzazione e misurazione degli investimenti adv, oltre a migliorare la monetizzazione per gli editori.