Anche Zenith rivede in leggero ribasso le previsioni della spesa adv nel 2022: dall’8% al 7,3%

Le ultime previsioni di Zenith sulla spesa pubblicitaria riportano un mercato pubblicitario globale resistente, con una spesa globale che dovrebbe crescere del 7,3% nel 2022. Pur essendo leggermente inferiore all'8% previsto nel giugno 2022, questo dato rappresenta livelli di crescita storicamente sani. Zenith prevede che questa capacità di ripresa continuerà anche nel 2023, nonostante gli attuali venti contrari dell'economia, in particolare grazie all'espansione di nuovi canali come il media retail e la pubblicità sui servizi Subscription Video on Demand (SVOD), con una crescita della spesa pubblicitaria del 4,5%. La crescita globale dell'adspend dovrebbe accelerare al 7,2% nel 2024, in concomitanza con eventi, come le elezioni presidenziali statunitensi e le Olimpiadi.

Confronto regionale

Come già dichiarato, Zenith prevede che tutte le regioni continueranno a registrare una sana crescita pubblicitaria nei prossimi anni. Le regioni a più rapida crescita tra il 2022-2025 saranno le Americhe e l'Europa centrale e orientale (escluse Ucraina e Russia), con un tasso di crescita annuale complessivo del 6,4%. Nello stesso periodo, la spesa pubblicitaria nell'APAC e nell'Europa occidentale dovrebbe crescere in media rispettivamente del 5,4% e del 4,1%. Si prevede che gli Stati Uniti continueranno a fornire il maggior contributo alla crescita pubblicitaria tra il 2022 e il 2025, con un aumento della spesa adv di 66 miliardi di dollari, pari al 44% della crescita globale nel periodo. La crescita maggiore verrà poi dalla Cina, con quasi 20 miliardi di dollari, seguita da Regno Unito, Brasile, Giappone e India, che aggiungeranno ciascuno circa 5-6 miliardi di dollari. Questi sei mercati rappresentano il 72% della spesa pubblicitaria mondiale. Anche altri mercati importanti come il Canada e la Germania contribuiranno in modo significativo alla crescita, dimostrando la continua importanza dei mercati maturi per la velocità della pubblicità.

Ripartizione per categoria

Nel complesso, la dinamica pubblicitaria rimane positiva per diversi motivi, tra cui l'aumento di nuovi canali come i media al dettaglio e lo SVOD. L'online, che include la search e i social media, continua a essere la categoria a più rapida crescita, costituendo il 55% della spesa pubblicitaria complessiva nel 2022 e prevedendo un aumento al 57% nel 2025, con un tasso di crescita annuale complessivo del 7%. Nonostante la categoria online nel suo complesso continui a guadagnare quote, le sottocategorie che crescono più rapidamente sono per la maggior parte quelle del video. Zenith stima che la spesa pubblicitaria totale per il video costituirà il 30% del mercato pubblicitario complessivo e crescerà a un tasso medio del 4,8% tra il 2022 e il 2025, sostenuta dalla crescita della pubblicità su piattaforme come SVOD, FAST e All other AVOD, che comprende piattaforme come YouTube e TikTok. Si prevede che anche il settore Out of Home e audio continuerà a crescere, mentre l'editoria subirà un calo. Zenith stima che la pubblicità sui servizi SVOD crescerà fortemente, raggiungendo 13,1 miliardi di dollari nel 2025 a un tasso di crescita medio composto (CAGR) del 27,9% dal 2022 al 2025. Sebbene il lancio della pubblicità su Disney+ e Netflix abbia suscitato la maggiore attenzione, è probabile che altre piattaforme ne seguano l'esempio. In particolare, anche la piattaforma più recente dei retail media, che consiste nella pubblicità display e di search sui siti di ecommerce e/o sui siti online dei rivenditori tradizionali, registrerà una crescita significativa, in quanto i rivenditori si concentrano sempre più sulle soluzioni pubblicitarie per il retail. Al di fuori della Cina, dove i media al dettaglio sono già diffusi, si prevede che i media al dettaglio cresceranno da 39,2 miliardi di dollari nel 2022 a 64,2 miliardi di dollari nel 2025, con un CAGR del 17,8% nel periodo. Sebbene al momento la categoria dei media al dettaglio sia prevalentemente associata alla Cina che continuerà a essere il suo mercato più grande, i mercati non cinesi diventeranno sempre più importanti nel guidare la rapida espansione di questo segmento. Un fattore chiave sarà la crescente importanza dell'e-commerce, che riflette l'evoluzione delle abitudini dei consumatori.