AI per il business? Le aziende che la usano triplicano il ROI e fidelizzano i clienti

a cura di EMANUELE CARONIA, Founder e CEO di Exelab

Intelligenza artificiale generativa e LLM (Large Language Models), sono due degli ingredienti capaci di trasformare per sempre il futuro del business, agendo su diverse funzioni, dal marketing alle operations, passando per attività commerciale, supporto ai clienti, gestione del credito, ecc. con un risparmio di tempo (in particolar modo legato ad attività semplici e ripetitive) e di costi, e un aumento esponenziale della redditività. Come? La risposta è semplice: le tecnologie citate hanno la capacità, tra le altre cose, di rendere rapida ed efficace la raccolta e la strutturazione delle informazioni (sempre di più, sempre più dettagliate e per questo difficili da maneggiare), leggendole, catalogandole, trasformandole. Inoltre, consentendo la costruzione di esperienze sempre più personalizzate che rispondono ai bisogni dei clienti.

I casi Nokia e Kodak

Come fa un’informazione a trasformarsi in profitto? Sapere cosa vogliono i clienti, come si approcciano agli acquisti, come navigano su un e-commerce, quale bisogno cercano di soddisfare comprando un determinato prodotto o servizio, come evolvono i propri interessi: questa conoscenza è uno strumento potente per la strategia di marketing di ogni impresa. Perché queste informazioni consentono, tra le altre cose, di prevedere e anticipare le domande nuove del mercato. Non è stata, d’altro canto, la mancanza di visione su come stavano mutando le preferenze dei consumatori a far fallire colossi come Nokia e Kodak? Le cose sarebbero forse andate in maniera diversa se i due colossi avessero avuto a disposizione sistemi intelligenti in grado di leggere e interpretare grandi quantità di dati interni ed esterni all’azienda e di cogliere il trend dei consumatori che venivano sempre più attratti verso lo smartphone da un lato e verso la condivisione digitale delle immagini dall’altro. La parabola di Nokia e Kodak è una lezione da tenere sempre a mente. Oggi ancora di più, la mancanza di informazioni precise e rilevanti sui trend di mercato accelera processi autodistruttivi e mette le imprese a serio rischio. Ma al tema di dove sta andando il mercato si aggiunge anche quello della personalizzazione del prodotto e del servizio. Secondo la ricerca “The state of customer engagement 2023” di Twilio, il 66% dei consumatori afferma che smetterà di acquistare da un’azienda se l’esperienza non è personalizzata. E se il 53% dei brand dichiara di offrire ai consumatori esperienze personalizzate eccellenti, solo l’11% dei consumatori è d’accordo con questa affermazione. Non solo: un’esperienza di qualità è qualcosa che i clienti sono disposti a pagare fino al 16% in più (secondo Harvard Business Review). Cosa possono fare, allora, le aziende?

Un buon alleato 

L’AI avrà un impatto fondamentale sulle leve di marketing, sales, customer service, ed in generale di tutte le aree aziendali che contribuiscono alla generazione di profitti. Tutte queste funzioni saranno quasi stravolte dall’AI perché permette di gestire in modo intelligente i dati, consentendo personalizzazioni precise e velocizzando l’assistenza al cliente. Ma andiamo con ordine. Partiamo dalla comunicazione: il report “AI Trends for Marketers” di Hubspot del 2023 evidenzia che già oggi un marketer su due utilizza l’intelligenza artificiale per condurre ricerche, uno su tre la impiega per formarsi, mentre uno su cinque la sfrutta per ottenere nuove idee e ispirazione. Al contempo, quasi metà dei marketer sfrutta l’AI per creare contenuti e/o fare edit a testi creati in precedenza. Il tempo dedicato alle attività “manuali, amministrative e operazionali” passa grazie all’AI da cinque ore a 2,5 a settimana e per l’83% dei professionisti che ha usato AI non solo il numero di contenuti prodotti è molto maggiore, ma anche di migliore qualità, perché più personalizzati per i diversi cluster di utenti. Anche sulla funzione sales, l’impatto dell’AI è simile: secondo il report “Smarter Selling with AI” di Hubspot, i sales che impiegano l’AI nel loro lavoro risparmiano due ore e 15 minuti ogni giorno. E se senza l’AI soltanto il 37% del loro tempo è dedicato a costruire relazioni con lead e clienti, il 72% di quelli che utilizzano la tecnologia dichiara di riuscire a costruire rapporti più velocemente con i prospect, e il 79% di avere più tempo a disposizione da dedicare alla vendita (anziché a task ripetitivi e automatizzabili). Ma è probabilmente nel customer service che l’AI può dare il meglio di sé: perché con questa tecnologia si può garantire un supporto attivo 24/7 ai clienti, automatizzando anche in questo caso le funzioni più elementari e nel contempo liberando tempo ai professionisti per mansioni di qualità. L’intelligenza artificiale e il machine learning stanno trasformando anche il modo il modo in cui le aziende utilizzano i sistemi CRM. L’importanza dei CRM è amplificata dall’integrazione con l’AI: perché questa rende le informazioni più complete, nonché più accessibili e utili ai vari team che si confrontano direttamente con i clienti. L’AI generativa aiuta a trovare e organizzare le informazioni su insight chiave per l’azienda. E a partire da queste informazioni, consente di eseguire task o generare contenuti, di creare rapidamente grafici sulle performance e individuare in maniera immediata aziende e prospect partendo da criteri definiti (come per dimensioni, posizione geografica, settore, età e dominio web), aiutando al contempo a fare previsioni sul comportamento futuro degli stessi. La riduzione degli errori contribuisce anche alla costruzione di database in cui i dati sono di elevata qualità: oggi, secondo una ricerca di Dun & Bradstreet, il 91% di quelli che sono all’interno dei software CRM è incompleto, mentre il 18% è duplicato. L’AI è in grado di rilevare questi problemi e di eliminarli fornendo ai team informazioni più precise, rilevanti e significative. L’AI permette quindi di potenziare il CRM rendendolo evoluto , trasformandolo in un alleato potente che può migliorare significativamente l’esperienza del cliente in ogni punto di contatto e personalizzare le comunicazioni verso il cliente in base al loro comportamento, preferenze e storia di acquisto attraverso i diversi canali (come, per esempio, e-mail, social o WhatsApp, ma anche sito web, e-commerce). Strumenti di questo tipo, andando ben oltre la semplice gestione dei contatti, permettono di offrire esperienze personalizzate in ogni ambito, come la navigazione su un sito web, un programma di loyalty, i suggerimenti di acquisto e così via ma anche di raccogliere e analizzare il feedback e le reazioni dei clienti, permettendo di apportare miglioramenti mirati.

A che punto sono le aziende?

Secondo Forrester (Predictions-2024) l’intelligenza artificiale sarà uno degli strumenti principali per ampliare le capacità di chi si occupa di assistenza clienti migliorando di conseguenza la Customer Experience. Lo conferma anche una ricerca di Deloitte presentata all’Innovation Summit 2023, da cui emerge come il 59% delle aziende italiane ha già sperimentato qualche strumento AI e il 40% prevede di investire in AI nei prossimi tre anni per migliorare, tra tanti fattori, la relazione con il cliente e ridurre i costi. Fra i benefici che comporta adottare modelli di AI rientra infatti una migliore performance aziendale. Lo spiega Boston Consulting Group, osservando la differenza di ROI tra aziende leader nella capacità di generare valore dai propri investimenti tecnologici, e imprese ferme a modelli analogici. Le aziende meglio performanti (costituenti il 25% del campione dello studio) hanno scalato le loro soluzioni di AI nel 72% contro il 14% del quartile meno performante e ottenuto un ROI superiore di 3,5 volte. L’utilizzo delle tecnologie digitali più evolute è però appena iniziato in ambito aziendale: secondo PwC solo il 12% degli executives dichiara di riuscire a trarre valore dai propri investimenti tecnologici. La strada da fare è lunga ma i vantaggi che possono derivare da una giusta strategia sono enormi. L’evoluzione del contesto impone ai brand di evolversi per andare incontro alle nuove esigenze dei consumatori. In questo scenario, è cruciale avere una visione chiara degli obiettivi di business e disegnare strategie che possono andare incontro alle esigenze dei consumatori, mantenendo un alto livello di engagement e di soddisfazione. I nuovi strumenti tecnologici che le recenti innovazioni mettono a disposizione delle aziende consentono un’accelerazione impensabile solo pochi anni fa. Oggi offrire un’esperienza impeccabile e personalizzata ai clienti non è più un’opzione, ma allo stesso tempo il rispetto della privacy impone una particolare attenzione alla gestione dei dati da parte di soggetti terzi. È qui che entra in gioco l’AI. Le aziende non possono più prescindere da una raccolta di dati interna, ordinata e organica e devono disporre di strumenti interni avanzati per rielaborare quei dati che permetteranno di personalizzare l’esperienza dell’utente nel pieno rispetto della privacy. Anche perché i clienti ricordano il servizio molto più a lungo di quanto ricordino il prezzo.