L’AI orienta ma è all’Open Internet che ci si affida: la lezione dei Mondiali

di Angela Bersini, general manager Italy di The Trade Desk

Dove si giocherà la prossima partita? Qual è la città più comoda da raggiungere? In quale zona conviene cercare un hotel? Durante i Mondiali appena conclusi, domande come queste hanno potuto trovare una prima risposta in pochi secondi grazie all’intelligenza artificiale. Un tifoso interessato a seguire dal vivo la propria squadra poteva chiedere a un motore AI di ricostruire il calendario, suggerire un itinerario o indicare le città coinvolte, riducendo drasticamente il tempo necessario per orientarsi. Ma tra sapere dove si disputa una partita e partire davvero esiste una distanza considerevole. Prima di acquistare un volo o prenotare un albergo, era comunque necessario verificare il calendario sul sito ufficiale, confrontare le tariffe su più piattaforme, controllare la posizione dell’hotel rispetto allo stadio, leggere le recensioni e valutare condizioni di cancellazione, trasporti e servizi disponibili. L’AI poteva avviare il percorso; la decisione concreta si costruiva attraverso l’insieme di siti, app, contenuti editoriali e piattaforme che compongono l’Open Internet. È proprio questa combinazione ad aver reso i Mondiali un caso particolarmente efficace per comprendere come stanno cambiando i percorsi digitali. L’esperienza online sviluppatasi intorno al torneo non è dipesa da un singolo canale, ma dall’incontro tra la velocità con cui oggi possiamo ottenere una prima informazione e la profondità necessaria per verificarla, contestualizzarla e trasformarla in un’azione. È ciò che emerge anche da una ricerca condotta da The Trade Desk e PA Consulting. I dati sembrano, a prima vista, indicare direzioni differenti: da un lato cresce il ricorso all’intelligenza artificiale, dall’altro le persone continuano a trascorrere la maggior parte del proprio tempo e a costruire le proprie decisioni al di fuori di questi ambienti. In realtà, le due tendenze non si contraddicono, ma descrivono momenti diversi dello stesso percorso. Il 77% degli utenti prevede di aumentare il ricorso ai motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale. È un’evoluzione comprensibile: quando le informazioni disponibili sono numerose e frammentate, l’AI può sintetizzarle, restringere il campo e suggerire rapidamente un punto dal quale iniziare. Quella prima indicazione, tuttavia, non coincide necessariamente con la conclusione del percorso.

Cercare conferme

L’87% dei consumatori dichiara di non fidarsi completamente delle risposte generate dall’AI e di cercare conferme attraverso altre fonti, principalmente sull’Open Internet. Inoltre, il 95% del tempo digitale continua a essere trascorso al di fuori degli ambienti AI, tra siti web, applicazioni, streaming, connected TV, podcast e contenuti editoriali. Il viaggio per assistere a una partita dei Mondiali rende questa dinamica immediatamente comprensibile. Chiedere all’AI quali incontri si svolgono in una determinata città o come organizzare una trasferta tra più destinazioni comporta un rischio limitato. Prenotare un volo intercontinentale e diverse notti in hotel significa invece impegnare una somma importante, inserire dati personali e di pagamento e avere la certezza che condizioni, distanze e disponibilità siano corrette. All’aumentare del valore della decisione cresce anche il bisogno di confrontare le alternative e affidarsi a fonti riconoscibili. Già prima dell’inizio del torneo, una ricerca realizzata da The Trade Desk con Appinio indicava che il 40% degli appassionati italiani stava valutando l’acquisto di biglietti per assistere ai Mondiali negli Stati Uniti, con Los Angeles, Miami e New York tra le mete più desiderate. Dietro quell’intenzione non c’era soltanto la vendita di un posto allo stadio, ma il potenziale di un intero percorso economico composto da voli, strutture ricettive, ristorazione, mobilità locale, intrattenimento e servizi turistici. L’AI poteva aiutare a immaginare e organizzare il viaggio. Sono però gli ambienti dell’Open Internet a offrire gli strumenti necessari per trasformare un’ipotesi in una prenotazione: disponibilità in tempo reale, prezzi, recensioni, mappe, garanzie, assistenza e possibilità di acquisto. È nel passaggio tra orientamento e decisione che l’interesse per il torneo può generare valore per compagnie aeree, hotel, piattaforme di prenotazione e numerosi altri operatori. Lo stesso schema si è ripetuto lungo l’intera esperienza dei Mondiali. L’intelligenza artificiale poteva comunicare il risultato di una partita o riassumere la prestazione di una squadra.

Il valore digitale

Per guardare l’incontro, recuperare gli highlights, leggere un’analisi autorevole, ascoltare un podcast o acquistare una maglia, il pubblico doveva però proseguire il proprio percorso tra piattaforme di streaming, connected TV, testate editoriali, siti specializzati ed e-commerce. Il valore digitale del torneo non si è formato dunque nel momento isolato della risposta, ma nella successione di esperienze che quella risposta ha contribuito ad attivare. Ogni partita ha generato un prima e un dopo: ricerca di informazioni, visione, approfondimenti, conversazioni, prenotazioni e acquisti. È questo insieme ad aver ampliato i Mondiali oltre i novanta minuti e ad aver moltiplicato le opportunità per media, piattaforme, retailer e inserzionisti. AI e Open Internet non sono quindi due ambienti contrapposti. La prima sta diventando una porta d’ingresso sempre più importante, capace di rendere la scoperta più rapida ed efficiente. Il secondo rimane il luogo in cui le persone dedicano tempo ai contenuti, confrontano alternative, sviluppano familiarità con i brand e compiono azioni concrete. La ricerca mostra infatti che i consumatori sono 1,6 volte più propensi a finalizzare un acquisto sull’Open Internet rispetto a un percorso che si conclude attraverso gli strumenti di AI. Il dato chiarisce la differenza tra essere trovati ed essere scelti. Comparire in una risposta generata automaticamente può aiutare un’azienda a entrare nel campo delle possibilità; convincere una persona a prenotare, acquistare o affidarsi a un servizio richiede però fiducia, contesto e un’esperienza credibile.

Dalla scoperta alla scelta

Per i brand, la lezione dei Mondiali è strategica. Diventare riconoscibili e comprensibili per i nuovi motori di risposta sarà sempre più importante, ma non può sostituire la presenza negli ambienti in cui il pubblico prosegue realmente il proprio percorso. Investire nell’Open Internet significa presidiare il momento in cui una prima informazione viene verificata, confrontata con altre possibilità e trasformata in una scelta. I Mondiali lo hanno mostrato in modo concreto: l’AI può indicare la destinazione, suggerire un itinerario e accelerare l’organizzazione. Ma per prenotare il volo, scegliere l’hotel e arrivare davvero allo stadio servono fonti, contenuti e servizi nei quali riporre fiducia. L’AI può dare inizio al viaggio ma è sull’Open Internet che quel viaggio diventa realtà.