Tavola Rotonda: Agilità in tutte le sue declinazioni, il confronto tra Coca-Cola, Facebook, Nestlé, Ferrero e Unilever

È stato l’agilità, e non poteva essere altrimenti, il tema chiave affrontato nel corso della tavola rotonda, “Agili per gestire la complessità dei mercati”, in scena a Linkontro, l’evento organizzato lo scorso fine settimana da Nielsen a Santa Margherita di Pula (Cagliari). Coca-Cola, Facebook, Nestlé, Ferrero e Unilever hanno illustrato alla industry del largo consumo la propria interpretazione del concetto e la conseguente applicazione nel concreto.

Agilità e flessibilità

Agilità significa capire i cambiamenti in atto tra i consumatori senza perdere di vista gli obiettivi di lungo periodo. Ne è convinta Coca-Cola, intervenuta per bocca del Country General Manager Italy, Vitaliy Novikov. La compagnia americana sta passando un periodo di transizione e deve affrontare un generale calo della vendita di bevande zuccherate. Ecco perché è necessario commercializzare prodotti vicini ai gusti del proprio pubblico. Il debutto di nuovi prodotti come Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite  è un esempio di questa strategia e della volontà di operare in modo per l’appunto agile e flessibile da parte dell’azienda di Atlanta, Georgia. Coca-Cola, dunque, ha adattato la sua strategia di crescita e il suo modello operativo per essere allineata ai gusti dei suoi consumatori e alle loro abitudini di acquisto. Insomma i consumatori cambiano e Coca-Cola con loro, senza però imporre modelli, ma piuttosto ascoltando e dando loro potere di scelta attraverso un’offerta variegata.

Ma il tema dell’agilità non riguarda solo i prodotti, ma anche le relazioni esterne e il delicato campo della comunicazione. È il caso della recente inchiesta di Report sulla multinazionale. «Abbiamo ricevuto le domande di Report con solo una settimana di anticipo – spiega Novikov -. Abbiamo raccolto e fornito al programma tutta la documentazione necessaria e la sera in cui la puntata è andata in onda il team di comunicazione interno ha lavorato fino alle 4 del mattino, postando in diretta su Facebook e Twitter le risposte a ogni criticità sollevata da Report. Comunicare con tutti i dipendenti e coordinare le risposte ai consumatori è stata un’incredibile prova di flessibilità, trasparenza e agilità», ha concluso.

Agilità è cultura aziendale

Capire e conoscere il proprio pubblico è fondamentale. Oggi circa 25 milioni di italiani utilizzano Facebook quotidianamente, di cui 22 lo fanno tramite dispositivi mobile, un canale che è ormai un dato di fatto e non una moda passeggera. Operare considerando il mobile come leva strategica è dunque necessario se si vuole raggiungere i consumatori e dialogare con loro. Ne è convinto Luca Colombo, country director di Facebook in Italia, il social che ha rivoluzionato le nostre vite e il nostro modo di comunicare. Secondo il manager occorre avere agilità per parlare con i consumatori e un esempio in questo senso è rappresentato dall’Asia, dove l’instant messagging ha assunto forme inedite e consente alle persone di concludere acquisti direttamente dal telefono e alle aziende di instaurare con loro un dialogo one2one.

Una ulteriore dimostrazione di agilità di Facebook risiede nel progetto WorkPlace, il primo social di gestione aziendale creato dall’azienda californiana. «Il progetto non faceva parte delle strategie di lungo periodo - spiega Colombo - ma la nostra “agilità” ci ha permesso di osservare e cogliere nuove opportunità». WorkPlace è oggi utilizzato a 14mila aziende nel mondo: Starbucks, per esempio, permette di connettere la forza lavoro sparsa in numerosi store in tempo reale da mobile e di comunicare  attraverso la messaggistica istantanea. E in Italia Unes utilizzerà a breve la piattaforma per connettere la sede centrale con i diversi punti vendita.

Agilità è adattamento

L’amministratore delegato di Ferrero Italia, Alessandro D’Este, ha associato il tema dell’agilità all’adattamento. Ferrero si è impegnata a realizzare nei punti vendita azioni in grado di suscitare emozione e coinvolgimento tra i consumatori. E la recente campagna in store: “Come te non c’è nessuno” ha prodotto la condivisione di 250mila selfie dei consumatori in store, comportando un aumento di fatturato del 15/20% nei negozi fisici in cui sono state attivate queste iniziative. L’agilità per Ferrero si è espressa nella comprensione dei bisogni di unicità ed esperienzialità dei consumatori. In questo senso D’Este afferma: «L’iperattività promozionale toglie valore al prodotto. Come indurre quindi il consumatore ad acquistare senza badare alla variazione del prezzo? Gratificandolo. La domanda si sta sempre più individualizzando, è da questa premessa che è nata l’idea della campagna “Nutella Unica”:  abbiamo creato un prodotto diverso per ogni consumatore, mettendo in commercio sette milioni di barattoli di nutella diverse. E i risultati sono stati molto soddisfacenti».

Trad-innovation

Agilità è la capacità di mettersi in discussione, nel rispetto della tradizione.  «Digitale non è fare una campagna ma pensare in questa logica – afferma l’amministratore delegato di Unilever Italia, Angelo Trocchia -. Da due anni abbiamo attivato un processo di digitalizzazione culturale interno, per condividere valori e nuove necessità di trasformazione. Per fortuna abbiamo tanti e diversi clienti, e per ognuno di loro si fa un ragionamento strategico differente. E mentre brand come Cornetto, Magnum e Lisoform comunicano attraverso un media mix variegato, per altri abbiamo elaborato strategie di lancio completamente digitali».  È il caso di Sunsilk, la linea di prodotti per capelli per cui è stato utilizzato il solo canale mobile, dove il messaggio cambia, per capelli ricci o lisci, in funzione delle condizioni metereologiche, e quindi della geolocalizzazione dell’utente target della campagna. E degna di nota è anche la recente pubblicità di Fissan. Per la crema per bambini la multinazionale ha pensato ad una operazione di lancio che sfruttasse Facebook, e più in dettaglio Messenger. In collaborazione con Hej! è stato creato un chatbot e l’esperimento ha già prodotto i primi numeri: in 20 giorni 25mila conversazioni di 4 minuti di durata media. «Ogni brand ha una storia diversa, noi dobbiamo essere agili nell’interpretarla», ha concluso.

Agilità è azione

L’agilità si basa sulla capacità di cambiare con velocità. Attraverso l’utilizzo della metafora “il pesce più veloce mangia quello più lento”, Leo Wencel, head of marketing Italy e Malta di Nestlé, rende l’idea, e racconta come il processo di scelta sia fondamentale per essere agili e di conseguenza, di come sia necessario specializzarsi nell’offerta di prodotti specifici da sviluppare a tutto tondo. «L’agilità deve essere allenata a 360 gradi», puntualizza Winkel. Che è categorico: «La mia azienda non sarà più sicura quando smetterà di essere agile».