Amazon, il più grande marketplace del mondo, compra punti vendita fisici: come sta cambiando l’adv online?

di Anna Maria Ciardullo

L’agenzia di marketing digitale, 77Agency, combina innovazione, conoscenza dei canali e dati per accompagnare i consumatori nel loro viaggio dalla scoperta del brand fino alla fidelizzazione. Un iter che non può tralasciare strategie multichannel, che comprendano strumenti di pubblicità digitale pensati anche per incrementare le vendite nei negozi fisici. Poco più di due anni fa, infatti, l’agenzia ha creato GotU, una piattaforma tecnologica in grado proporre una pianificazione pubblicitaria mirata proprio a portare gli utenti sul punto vendita, dove ancora si gioca gran parte del ritorno economico. L’intervista ad Amedeo Guffanti, Partner e General Manager di 77Agency, che dopo aver chiuso il 2017 con un fatturato di 35 milioni di euro, nel primo semestre ha visto un incremento dei ricavi del 10% e punta a chiudere nuovamente con una crescita a doppia cifra. L’offerta di 77Agency si costruisce intorno al concetto di “Connected Digital Thinking”, può descriverla? Quello che è successo negli ultimi 15 anni è che internet è diventato il primo media, anche in Italia, nonché parte integrante della pianificazione pubblicitaria. La differenza tra internet e gli altri canali come la televisione, la stampa e così via, è semplicemente che internet costituisce l’infrastruttura di distribuzione. I quotidiani hanno già in parte compreso l’importanza del digitale e le potenziali ricadute sul loro business mentre i canali televisivi ci stanno ancora lavorando (basti pensare a tutte le piattaforme di streaming video come Netflix che stanno nascendo). Quindi, internet non si configura come alternativa, ma come piattaforma aggregatrice in cui convergono diversi canali. Una volta compreso che internet non è solo uno dei canali, ma una tecnologia, che a livello pubblicitario ti permette di essere più mirati nelle comunicazioni e offrire contenuti più specifici a seconda del pubblico di riferimento, costruire strategie ad hoc diventa sempre più semplice. 77Agency ha costruito il suo approccio, che definiamo appunto “Connected digital thinking”, proprio su questa consapevolezza: internet non è utilizzato solo come canale di vendita, modalità che rischia di schiacciare un’azienda nella catena di distribuzione, ma sempre di più come mezzo per offrire servizi che diano valore aggiunto a tutta la customer experience. Cosa rende strategico il supporto di 77Agency sul piano del retail e del drive to store? La convergenza tra il digitale e il punto fisico è di cruciale importanza oggi. Molti pensano che il punto vendita stia scomparendo, ma in realtà la sfida si gioca sulla valorizzazione delle connessioni tra online e offline. Anche Amazon, infatti, sta puntando all’acquisto di spazi fisici e se il più grande marketplace online del mondo si sta spingendo verso questa coesistenza, è facile capire che le strategie debbano muoversi nello stesso senso. 77Agency sin dalla sua fondazione ha lavorato sul piano digital to digital e negli ultimi anni, con internet diventato il principale mezzo di comunicazione, ma con la gran parte del fatturato delle aziende ancora dipendente dai punti di vendita fisici, ci è apparsa evidente la necessità di servizi che non mirassero solo a rendere più efficiente l’ecommerce, ma che contribuissero a rendere più profittevole la coesistenza dei canali di vendita on e offline. Il numero di casi di strategie efficaci che, a partire dal digital abbiano aumentato il traffico in store, è ancora relativamente basso. Per questo, da oltre due anni, abbiamo creato GotU, attraverso la quale abbiamo realizzato oltre 85.000 campagne locali in 15 Paesi (di cui circa 25.000 in Italia) volte proprio a portare i consumatori sul punto vendita, cercando di comprendere sempre meglio come utilizzare il mezzo internet per valorizzare il punto fisico. Crediamo fermamente che il drive to store sia un’area fondamentale su cui le agenzie di comunicazione debbano dare delle risposte sempre più mirate, ottimizzando l’uso del digitale per offrire un ritorno migliore rispetto all’utilizzo dei soli canali tradizionali. Quali sono le tipologie di campagne che performano meglio in ottica digital to store? I due canali principali e che portano i migliori risultati nella targettizzazione del pdv secondo noi sono, senza dubbio, Facebook, che ha ottimi sistemi di geolocalizzazione e valorizzazione dei servizi anche con integrazione offline, soprattutto in ottica local, e Google con la nuova tecnologia My Business. Funzionano meglio perché sono gli unici ad essere installati sulla maggior parte dei device mobili e consentono di seguire l’utente in mobilità. Inoltre, permettono meglio di altri di coordinare i dati dal CRM e utilizzarli anche per capire quanti utenti sono effettivamente giunti in negozio. Con le nostre campagne abbiamo registrato ritorni sugli investimenti diretti anche fino al 700%. Avete in programma il lancio nuovi prodotti? Ultimamente stiamo lavorando sul perfezionamento dei nuovi servizi appena presentati, soprattutto sul piano della digitalizzazione delle catene retail e del tracciamento offline oltre che e sull’integrazione con altre piattaforme, come Amazon e Waze. Ottenere un tracciamento perfetto sul fisico presenta ancora delle difficoltà in quanto le tecnologie non sono sufficientemente mature e permettono di avere un quadro solo approssimativo, ma stiamo facendo già dei test per migliorare i risultati sempre nel rispetto dei limiti che impongono i regolamenti sulla privacy. È importante non cadere nel tranello che porta a trasformare i vantaggi di internet solo in una corsa alla reportistica; la disponibilità di molti più dati di marketing, infatti, va utilizzata con criterio, per non diventare schiavi di questi ultimi, come accade sempre più spesso quando le strategie mirano al traffico digitale su digitale. Il fatturato resta comunque un indicatore che non mente. Nel mercato pubblicitario nostrano, quali sono le tendenze che spiccano? Il mercato italiano continuerà a spostare sempre di più la display e i dati verso il sistema del programmatic e di real time bidding, quindi, tra tante SSP vedremo un aumento delle DMP e ci sarà un’esigenza sempre maggiore di un supporto consulenziale nelle aree dove c’è ancora poca chiarezza sull’origine dei dati e sul funzionamento di determinati sistemi. Per ovviare al problema, penso che si debba mettere un po’ d’ordine nella scelta dei partner di riferimento, separando i fornitori di tecnologia da quelli che vendono i dati e preferendo player indipendenti che si concentrino solo sull’execution, evitando così la creazione di possibili conflitti d’interesse, e siano focalizzati interamente sulla creazione di efficienza. Qual è l’andamento del business? Anche rispetto alle performance del 2017... Il primo semestre è andato molto bene, abbiamo registrato una crescita del 10%, in linea con le performance dell’anno scorso, che abbiamo chiuso con un fatturato di 35 milioni di euro. Contiamo di chiudere anche quest’anno con una crescita a doppia cifra. Fra le varie attività spiccano la crescita del fatturato generato dal business US e il rafforzamento costante della base clienti sul mercato inglese.