VMLY&R: cresce nel 2018, si prepara al 2019 con nuove unit e firma la nuova campagna globale di Lavazza
La sigla di cui sono Chief Executive Officer Simona Maggini ed Executive Creative Director Francesco Poletti chiude l’anno con un incremento del giro d’affari e rafforzerà nel prossimo il proprio posizionamento come brand experience agency. Per il brand torinese è partita la nuova piattaforma strategica “More Than Italian” creata in Italia per più di venti Paesi
Formalmente, a livello globale e, quindi, anche in Italia, VMLY&R, la nuova agenzia nata a fine settembre dall’unione tra VML e Y&R, diventerà operativa dal primo gennaio 2019. Nel nostro mercato, come noto, le due sigle lavorano già da tempo in modo congiunto, con Simona Maggini Ceo da metà 2015 dell’agenzia che ha anticipato l’integrazione già evidenziata nel logo ma che, appunto da inizio del prossimo anno, si concretizzerà anche in una nuova identity e un posizionamento distintivo, corroborato da tool e metodologie proprietari, che vede la brand experience al centro del focus operativo. «L’approccio in logica di customer experience è quello che già oggi rende distintiva l’agenzia che si appresta a chiudere l’anno in crescita sul fronte del fatturato – spiega l’A.D. a DailyMedia -. I clienti ci chiedono sempre di più proprio una consulenza su questo fronte e noi siamo impegnati in un work in progress continuo per poter fare da guida accelerando la nostra velocità di risposta in termini di competenze digital. Anche per questo ci stiamo organizzando in unit, coordinate da relativi responsabili, e dotandoci di nuovi profili professionali, soprattutto nelle aree di Digital Strategy, Data & Analytics. Una delle unità di specializzazione comprenderà proprio questi ultimi. Si configurano poi la unit Connections per social, content e influencer marketing, e la unit Experience Planning con un Head of Customer Experience, oltre al Business management e ai creativi ovviamente. E’ già arrivata una coppia creativa integrata e a gennaio sarà la volta di un D.C. Social. Attualmente, tra Milano e Roma, siamo in 130, ma l’obiettivo, avvalendoci anche delle risorse di WPP, di cui facciamo parte, non è di crescere in termini di addetti quanto di qualità della nostra offerta. Per questo, come detto, ci stiamo dotando anche di nuovi tool internazionali come “Compass” per approcciare la customer experience, e della versione Social del BAV-Brand Asset Valuator, la cui sperimentazione a livello globale, ha visto l’Italia come uno dei tre Paesi-pilota. Tra l’altro, sempre il prossimo anno, rilasceremo anche la nuova release del BAV, che è un asset storico della nostra sigla e oggi più che mai indispensabile per tracciare il posizionamento competitivo delle marche».
Lavazza “More Than Italian”
Da questa capacità di approfondimento è nata anche la vittoria – di cui DailyMedia ha anticipato notizia lo scorso 19 giugno – della consultazione indetta da Lavazza per la sua nuova campagna global, prevista in oltre 20 mercati. Attualmente, infatti, la nuova creatività è pianificata in UK, Irlanda e Olanda e nel corso del 2019 sarà on air nei principali Paesi europei e in Australia, per continuare poi nel 2020 negli USA. Alla base del progetto, la nuova piattaforma strategica “More Than Italian”, che posiziona l’azienda torinese come “coffee system”. Lavazza porta nel mondo la coffee experience in tutte le sue forme, grazie alla maestria e allo spirito pioneristico dell’azienda che, da quattro generazioni, crea e sviluppa nuove miscele e nuove preparazioni sempre con la qualità e il carattere dell’autentico espresso italiano. Una storia che celebra e interpreta le abitudini e i gusti locali: dal caffè americano, al caffè crema, passando per il flat white, l’instant coffee e molto altro ancora. Il film è stato girato da Ali Ali, nominato da GUNN Report nel 2015 come uno dei dieci migliori registi pubblicitari del mondo, e prodotto da Movie Magic. La musica è stata composta ad hoc da 2WEI Music, studio di produzione musicale noto a livello internazionale.
La storia si apre in Italia, in un bar, e prende vita dalla curiosa domanda di una turista che chiede al barista di poter assaggiare il “vero caffè italiano”. Si scatena così un’intrigante e divertente reazione a catena in cui personaggi provenienti da ogni parte del mondo suggeriscono la risposta alla domanda della protagonista. La catena si conclude nel bar iniziale, dove il barista svela che il vero caffè italiano è appunto Lavazza.
Francesco Poletti
«Il trattamento del film rispecchia quelli che sono gli elementi distintivi di Lavazza: un global brand glamour, contemporaneo e allo stesso tempo ironico. Un brand capace di offrire in tutto il mondo un prodotto locale dalla qualità e dal gusto italiano – spiega sempre al nostro giornale l’ECD Francesco Poletti, che “firma” così il suo primo progetto internazionale per la nuova agenzia di cui fa parte da metà maggio -. Si tratta di un’operazione coraggiosa, in stile “black comedy”, che rafforza l’awareness di Lavazza come top player internazionale e la nostra convinzione che il business si fa con le idee e, anche, con la creazione di grandi campagne». Quella di Lavazza, nello specifico, prevede una pianificazione a cura di Wavemaker in tv e web con montaggi da 60, 30, 20 e 15”. Il digital ha in questo caso anche un ruolo di collante rispetto all’on air sui mezzi classici che, in diversi periodi, dovrebbe durare almeno due anni.
