Advertising Week New York, VR e AR protagonisti di un futuro sempre più vicino

Dal 26 al 30 settembre è andato in scena a New York l’Advertising Week, uno degli appuntamenti più attesi e all’avanguardia di tutto il panorama pubblicitario mondiale, fucina di innovazione e di riflessioni utili a comprendere le più recenti evoluzioni della nostra industry. Fabio Racchini, co-founder di E3, la digital agency specializzata nel marketing esperienziale e acquisita a luglio 2015 dal Gruppo DigiTouch, ha seguito l’evento. Di ritorno in Italia, Racchini racconta a DailyNet una delle aree più interessanti e meno note del digital advertising, destinata però a far parlare molto di sé e a conquistare i piani marketing negli inserzionisti nei prossimi anni: quella legata alle tecnologie VR/Augmented Reality, tra le più chiacchierate nella Grande Mela. La tecnologia immersiva (VR/Augmented Reality) è il segmento digitale con il più alto tasso di crescita previsto nei prossimi anni. Nel 2017 è in uscita il primo film completamente concepito in VR a firma di Steven Spielberg, e in questi mesi Google ha ufficializzato alla stampa il progetto Google Daydream, piattaforma di nuova generazione per rendere l’esperienza dell’utente “Simple: bringing high quality VR to everyone”. Sullo stesso campo si stanno muovendo Facebook (Oculus) e Samsung (Gear) oltre a Sony PS, che dovrebbe uscire a breve con la nuova consolle e relativo hardware idoneo per un’esperienza di VR.

Ancora in una fase sperimentale Aaron Luber, Head of Partnership Google VR, ha candidamente affermato che ad oggi non esiste ancora una chiara “strategia” di sviluppo in quanto la tecnologia è allo stato dell’arte e in questo momento ci sono tante “sperimentazioni”. In assenza di standard di mercato (sia dal punto di vista harware che software) è ancora complesso e costoso produrre contenuti di qualità che sono realizzati principalmente da editori. Per esempio la nuova App VR di NY Times - che è stata in assoluto la più scaricata nella storia della rivista e sponsorizzata da GE e Mini America - inizialmente ha ottenuto numeri incredibili (950.000 download in un mese e con un 56% di utenti ritornati sull’app) raccogliendo poi pubblicità da Ford, Lufthansa, Hilton, Tag Hauer e da player dell’industria del Gaming.

Cross-device o VR/AR? Altra criticità “socio-comportamentale”, che rallenta in questa fase l’adozione massiva di questa tecnologia, è connessa direttamente all’utilizzo del cellulare che pone l’utente in una condizione permanente di “non interruzione” d’uso: se l’unico device hardware a disposizione è un visore, l’utente si aspetta di utilizzare lo stesso device anche per rispondere a telefonate o email e sarebbe inaccettabile dover interrompere la propria esperienza di VR per passare a un altro device. A livello di produzione, il suggerimento è avere dei video brevi (2-5 minuti al massimo). Afferma Luber: il primo girato dei fratelli Lumiere consisteva nella ripresa di un treno in movimento per meno di 5 minuti e questo è probabilmente il miglior approccio possibile in questa fase data la scarsa qualità dell’hardware e i costi di produzione ancora molto elevati.

VR, quando le storie di qualità fanno la differenza Per amplificare il potere dei brand e delle aziende e guidare cambiamenti positivi attraverso lo storytelling nel moderno ecosistema multi-channel del marketing e dell’advertising digitale, non è sufficiente pensare a contenuti “interessanti”: bisogna fissare un key goal chiaro per assicurare che tale contenuto sia realmente in grado di creare empatia e guidare l’utente all’azione. In questi termini la VR non è idonea a trasmettere il messaggio di tutti i brand e ci deve essere una storia realmente valida da raccontare. Assumendo di avere a disposizione una storia realmente valida da raccontare ci sono tre key points da tenere in considerazione per produrre un contenuto VR efficace:

1. Il brand deve definire degli obiettivi sensati per verificare l’efficacia del media e del contenuto (Per esempio il cambiamento della percezione del brand o l’incremento della brand awareness);
2. Va circoscritta l’audience di riferimento raggiungibile dal media VR;
3. Vanno stabilite metriche precise per misurare gli accessi; Di seguito i 4 parametri chiave da considerare in ottica di check-list prima di creare una vr marketing experience. Si offre inoltre la spiegazione del perché la vr (se realizzata correttamente) può diventare uno straordinario mezzo a disposizione degli advertiser.

 

1. Arricchire la brand perception dell’audience: al posto di raccontare semplicemente cosa fa un determinato brand, i contenuti in VR consentono di sperimentare in prima persona cosa fa il brand.
2. Rafforzare le relazioni esistenti: l’esperienza generata dalla VR può essere così realistica da lasciare una traccia mnemonica quasi reale nello spettatore. In questo senso sta al Brand (insieme all’Agenzia e ai partner di produzione) fare in modo che il contenuto realizzato sia idoneo per generare queste connessioni speciali.
3. Incrementare l’awareness su nuove audience: le produzioni VR hanno la possibilità, se ben realizzate e distribuite, di ottenere un’attenzione incredibile da parte della stampa (anche generalista) e di diventare virali in tempi molto brevi.
4. Creare connessioni più forti e personali su nuove audience: I Contenuti VR sono talmente nuovi e carichi di valori “positivi” (come lo spirito di innovazione) che generano automaticamente nel consumatore un’intima voglia di provarli e testarli. Creare un contenuto VR significa perciò per molti brand poter anche partecipare attivamente a eventi e conferenze alle quali non avrebbero altrimenti avuto accesso, permettendogli di conseguenza di entrare in contatto con nuove audience in modo personale e intimo. La VR può raccontare storie che impattano sulla vita delle persone, instaurando una connessione empatica con il brand. Da questo punto di vista la VR può diventare un medium eccezionale per guidare la brand consideration, familiarity, loyalty, advocacy e le sales.