Advanced TV: per UNA, il settore vale 381 milioni di euro, +29% sul 2022; Sensemakers rileva il balzo di TTS sulle smart tv
Opportunità e problematiche della video convergenza nel convegno cui, tra gli altri, hanno portato il loro contributo Federica Setti, CRO di GroupM, e Fabrizio Angelini, CEO della società di analisi media
Sono il traffico non riconosciuto e un sistema condiviso di misurazione i nodi da sciogliere del futuro. Anche per l’Advanced TV. Tutte le sfaccettature relative alla tv connessa sono state trattate ieri, a Palazzo Mezzanotte, in piazza degli Affari, a Milano, durante i lavori di “Advanced TV, la video convergenza”, edizione 2023, che ha riunito sul palco i maggiori esperti di settore. Ad anticipare i primi e fondamentali numeri sul considerevole incremento della Tv connessa e degli altri canali video digitali che mettono in evidenza come sta cambiando il modo con cui le aziende e le media company pensano all’Advanced Tv, è stato Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers: “Ad oggi ci sono 19 milioni di dispositivi connessi (+11%) sugli oltre 40 milioni di apparecchi televisivi, 12,4 milioni di famiglie (+5%) e 32,8 milioni di individui, con un reach del 44,1% di apparecchi, 50,7% di famiglie e 57,1% di individui. Un dato particolarmente importante. La smart Tv è più usata nel centro nord d’Italia, con il 61% nel Lazio, il 53% in Lombardia e il 52% in Toscana. Interessante valutare le condizioni socio-economiche di chi utilizza le smart Tv: per il 40% nella fascia media e per il 28% medio-alta. Altrettanto interessante è l’analisi del Tts, ovvero il tempo totale speso, che in alcuni casi come “Mare Fuori” ha registrato un sensazionale incremento del 389% sull’on demand rispetto alla total audience, del 21% nel caso di “Temptation Island” e del 19% per “Mr Home, My Destiny”. Il problema è che il traffico non riconosciuto sulle smart Tv è intorno al 30%. È il traffico, cioè, relativo ai contenuti di soggetti non rilevati o contenuti di soggetti rilevati oltre i 28 giorni dall’emissione libere o ancora i contenuti riprodotti tramite Dvd/Vcr player o ancora streaming di contenuti non referenziati, browsing di cataloghi online e il settore del gaming. A livello di trend, si registrano crescite importanti delle piattaforme digitali dei broadcaster e - tra gli Avod - soprattutto di quelli che riescono a creare sinergie tra formati (Long e Short) e device, mentre per gli operatori Svod l’elevata competizione e, in alcuni casi, gli elevati costi, stanno dando i primi segnali di saturazione”.
Il mercato pubblicitario
A rileggere e ad aggiornare il perimetro dell’advanced Tv con nuovi dati sugli investimenti pubblicitari ci ha pensato Federica Setti, portavoce Media Hub di UNA e Chief Research Officer di GroupM, che ha sottolineato la centralità del video, visto che sia nel 2022 sia nel 2023 ha occupato il 55,1% di quota rispetto al totale del mercato. E che dai 4,6 miliardi del 2021 è passata ai 4,8 del 2022 fino ai 4,9 miliardi del 2023. Con un perimetro ridisegnato, visto che la ora la advanced Tv da sola vale 381 milioni di euro (+ 29%, erano infatti 295 nel 2022), con una offerta di investimenti molto più articolata.
Le strategie
Con quale strategia viene utilizzata la connected Tv? Innanzitutto per il reach incrementale della tv lineare (72%), quindi per la videostrategy (70%), ma anche per il reach incrementale sul digital (22%) e per il lower funnel (7%), dice una ricerca UPA condotta nell’aprile di quest’anno e illustrata da Mattia Meduri, membro della Commissione Mezzi dell’associazione nonché precision Advertising Manager di L’Oréal Italia. “L’Advanced TV sta facendo evolvere il mezzo tv: è già oggi diffusa tra gli investitori pubblicitari a tutti i livelli aziendali, con una percentuale che supera il 50% del campione considerato. Il mezzo è abbinato dagli spender in primis alle piattaforme Svod e Avod, quindi alle offerte Fast (ovvero quelle gratuite ma con la presenza degli spot) e per finire ai social, mentre YouTube è oggi considerata parte integrante del mondo Advanced TV. Per il 54% dei casi comunque, sia i broadcaster tradizionali sia i nuovi soggetti si contendono lo stesso budget adv. L’advanced Tv quindi è già così diffusa tra gli investitori pubblicitari da registrare una percentuale che supera il 50% del campione considerato”.
Il nodo della misurazione
Un allarma lo ha lanciato Assunta Timpone, media Director di L’Oréal: “E’ urgente mettere a punto sistemi di misurazione coerenti e condivisi sia per aumentare la copertura e l’awareness, sia per comunicazioni geotargetizzate”. Un tema, quello della misurazione, rilanciato anche da Gianantonio Scala, Addressable Tv Advertising Manager di GroupM. Un notevole passo in avanti, anzi un passo da gigante, lo si potrà fare nel 2025, quando è prevista la pubblicazione dei primi risultati di Audicom (nuovo Joint Industry Committee nato dalla fusione di Audiweb con Audipress) che verrà messa a punto nel corso del 2024 per realizzare la nuova ricerca integrata digital e print. “Per la rilevazione delle audience generate da contenuti video - ha precisato Marco Travaglia, Presidente di Audicom - si sta lavorando in regime di inter-operabilità con Auditel: per il video da second screen (computer, smartphone e tablet) con un SDK fornito da Auditel, per la CVT con un contributo di dati rilevati direttamente da Auditel”.
