Domani l’ADCI celebra 40 anni con il documentario “Scintille”; Stefania Siani: «Stimolo a riflettere sul futuro delle idee e sul loro valore anche economico, occasione per ridefinire cosa resta di umano nell’era dell’intelligenza artificiale»

Si terrà domani a partire dalle 18,15 all’Anteo di P.zza XXV Aprile 8, Milano, la premiere di “Scintille – Il Futuro delle Idee”, il documentario realizzato in occasione dei 40 anni di ADCI – Art Directors Club Italiano. E’ anche l’occasione per fare il punto sulle attività del Club nel 2025 e su quelle in preparazione per il 2026. Ne abbiamo parlato con la Presidente dell’ADCI, Stefania Siani.

Ci può illustrare “Scintille” e spiegare il progetto alla luce del contesto attuale in cui la creatività si deve confrontare con la AI?

«”Scintille” è il documentario realizzato da ADCI in occasione del quarantesimo anniversario del nostro Club, prodotto insieme ad Amarena Pictures. Vede la luce il 19 dicembre 2025, quarant’anni dopo quel 19 dicembre del 1985, quando i fondatori dell’ADCI furono illuminati dalla scintilla di dare vita al nostro club. È dedicato a chi tornerà a chiedersi per chi si crea, perché si comunica, e che cosa resta quando l’onda si ritira. Abbiamo deciso di farci accompagnare nel viaggio dal curatore Nicolas Ballario per rispondere alla domanda: “Qual è il futuro delle idee?”. Abbiamo dato ascolto alle voci del mondo lì fuori e non ci siamo votati al cannibalismo dell’autoreferenzialità. Abbiamo guardato avanti con interventi incredibili: da Paola Antonelli a Michelangelo Pistoletto, passando per Erik Kessels, Andrea Colamedici, Adama Sanneh, Domenico Stigliani, Cindy Gallop, Michele De Lucchi, Pasquale Barbella e molti altri.  Non intende dare risposte, ma aiutare a farsi le giuste domande. Un’occasione per ridefinire cosa resta di umano nell’era dell’intelligenza artificiale. Domande e possibili risposte dedicate ai creativi di domani che continueranno a fare grande il nostro Club».

Come ci si può avvalere dell Ai nei percorsi creativi?

«Avvalersene è poco. È necessario anche sapersi trasformare: nel futuro la consulenza creativa sarà insieme accompagnare i clienti nella potenzialità di questa trasformazione tecnologica, e guidarli affinché non ci sia omogeneità, appiattimento e mediocrità dell’output. Al centro ci dovrà essere la direzione strategica e creativa umana. Ci avvaliamo già dell’AI in fase di pianificazione, di predizione degli scenari, di analisi dei dati. Ma la consapevolezza culturale della comunicazione, che etimologicamente significa mettere in comune, nasce da un lavoro umano. Anche dalla capacità di andare controcorrente. Se l’AI è un ottimo strumento di forecasting perché fornisce sempre le soluzioni più probabili, sarà umano sfidare il probabile con la forza dirompente dell’improbabile!».

Come si possono rendere partecipative le piattaforme di comunicazione dei brand avvalendosi anche dell’AI? 

«Sarà questo il tempo in cui si smette di parlare A e si comincia a parlare CON. Bisogna adattare l’AI per potenziare il lavoro, non solo con obiettivi di efficienza. Algoritmi AI sono alla base del percorso di acquisto. Stiamo per abilitare la personalizzazione su scala, ma il punto resterà sempre: qual è l’idea di brand che vogliamo personalizzare? ».

A tendere la comunicazione generalista finirà o manterrà un ruolo? 

«Io credo che l’essere umano soffra a restare connesso alla sua solitudine popolata di brand e profili; che l’intermediazione algoritmica che personalizza, vada compensata da messaggi e verità umane che ci fanno sentire parte della stessa specie, e che ce lo ricordino, che sblocchino emozioni dimenticate, affievolite. Da risvegliare. Ed è per questo che i grandi eventi, i grandi brand, le grandi campagne non tramonteranno. L’intermediazione digitale e la personalizzazione devono essere bilanciate da messaggi autentici e verità che parlano al cuore delle persone. L’emozione di creare appartenenza sarà il futuro delle campagne generaliste».

Come cambiano i linguaggi pubblicitari?

«Siamo nell’era del marketing relazionale e conversazionale: i brand sono tenuti a orchestrare la comunicazione esterna e quella interna, a usare generated content e soprattutto a creare piattaforme a cui partecipano gli stessi brand ma anche consumatori e dipendenti. A questo proposito, la leva della comunicazione interna è fondamentale e clienti e dipendenti sono sempre più ambassador dei brand. Si tratta di un’era molto complessa da orchestrare. Le strategie creative del futuro saranno abilitate sempre più anche dall’IA, saranno sempre più one to one: per questo la personalizzazione sarà fondamentale per identificare il nucleo creativo di un brand. L’IA offre la possibilità di personalizzare, grazie a una capacità quasi chirurgica di raggiungere le persone. D’altro canto, però, accanto a una targetizzazione estrema c’è il bisogno di sentirsi parte dell’umanità tutta, con campagne al cui centro ci sia lo human insight».

C’è una maggiore sensibilità delle aziende sulla necessità di valorizzare i brand nel medio-lungo periodo?

«C’è in atto uno strabismo dove c’è un occhio che guarda al medio e un occhio fisso sul brevissimo termine. Le agenzie sono impegnate costantemente nel valorizzare i brand, ma oggi il dibattito è: se la differenziazione e la chiarezza di posizionamento fa la differenza, come mai assistiamo ad un continuo appiattimento dei messaggi? Investire nel brand significa investire nel trust, nella fidelizzazione, nel fondamento delle scelte d’acquisto. È entrato in crisi il desiderio: ora il lavoro è capire cosa desiderano le persone e come riaccendere in loro l’erotica del marketing. Vedo un momento storico in cui si investe molto sulla costruzione del benessere fisico e mentale. Si è tornati al via. Da qui ripartire». 

Il punto sulle attività del Club nel 2025 e sul programma 2026? 

«Siamo reduci da “Intersections”: un’edizione clamorosa. Guardiamo al futuro dove siamo in piena mappatura dei talenti del domani. Guardiamo alle ambasciate locali. Guardiamo a inserire la creatività al posto che le spetta: il centro del dibattito sul valore anche economico delle idee».