Il 2020 è l’anno della svolta dell’addressable TV, parola di Publitalia’80

Quando tutto si ferma all’improvviso, c’è il rischio di perdere la testa, di non ritrovare le coordinate, di non riuscire a rispondere con prontezza di riflessi all’assedio di domande, richieste, curiosità. E adesso? Come facciamo?, per parafrasare uno dei versi più dubbiosi della nostra canzone. Oppure, si ha un piano, una strategia, un tragitto e lo si percorre, magari con qualche aggiustamento, sottolineandone i punti fermi, mettendo ancora di più a proprio agio gli interlocutori. Pensate al meglio, ma siate pronti al peggio, diceva qualche saggio. Se avete anche una mappa, ancora meglio. Publitalia’80 ha la sua bussola e Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development, ci spiega dove li sta portando.

È innegabile che i volumi delle campagne e gli investimenti si stiano contraendo ed è impossibile fare previsioni… si punta su ripresa e crescita; intanto lo scenario competitivo dei broadcaster è cambiato negli ultimi anni. Come aiutate gli investitori a soddisfare i loro nuovi obiettivi di comunicazione?

«La situazione che stiamo vivendo avrà un impatto nelle persone e nella percezione del mondo. Sicuramente la comunicazione corporate, quella legata ai valori, e i temi di efficacia spinta, vista la necessità di recuperare il tempo perduto dalle aziende, sono e saranno i temi pubblicitari che ci accompagneranno anche nei prossimi mesi. Da sempre il nostro team ha un osservatorio internazionale su nuove tecnologie, consumatori e advertising. Grazie a questa attività, individuiamo nuovi trend utili e li portiamo sul mercato. Ci confrontiamo con investitori e centri media e avviamo dei pilot; se i nuovi prodotti risultano utili e sostenibili per la nostra industry, li incubiamo per rilasciarli in maniera più ampia in azienda. Il confronto con il mercato è vitale: il feedback degli advertiser per migliorare i prodotti e il costante allineamento con altri broadcaster sono fondamentali, affinché si raggiunga un approccio quanto più comune possibile».

In pieno lockdown avete aggiunto un ulteriore tassello alla vostra strategia volta all’innovazione attraverso l’acquisizione del partner tecnologico Beintoo. Come state integrando i servizi delle due aziende?

«La nostra roadmap è consolidata e, nonostante le difficoltà che il nostro Paese ha attraversato e sta vivendo ancora, non ci siamo fermati e abbiamo proceduto nell’acquisizione di Beintoo. È un’integrazione naturale: l’avanzata tecnologia proprietaria di Beintoo ci permette di lavorare su dati geo-behavioural di elevata qualità e accuratezza, per ampliare l’elaborazione di preziosi insight. Sono diversi i progetti a cui lavoriamo insieme per portare valore aggiunto alle aziende che investono sui mezzi del gruppo Mediaset: sicuramente uno degli aspetti più affascinanti della nuova collaborazione riguarda la Location Intelligence, uno strumento efficace per ottimizzare le strategie attraverso l’interpretazione della customer journey offline, grazie a una serie di analisi di tipo predittivo, di monitoraggio e di confronto».

Da ormai tre anni proponete l’addressable sul primo schermo, come sta rispondendo il mercato italiano?

«Sin da subito abbiamo riscontrato tanto entusiasmo per un’offerta innovativa come l’addressable advertising e quest’anno possiamo dire che è l’anno della svolta. Clienti pionieri che hanno sperimentato sin dall’inizio i nostri formati ADD+, come quelli del settore dell’Automotive, hanno investito sin dal primo momento e confermano il loro interesse pianificandoli tutt’oggi. Subito dopo sono arrivati le insegne della GDO e i Retailer, che sfruttano la possibilità di geotargettizzare. Il Finance ha individuato nelle famiglie che possiedono smart TV connessi la possibilità di rivolgersi direttamente a una base utenti up-market e ricettiva, così come le industry dei Servizi, Tech e Telco che applicano numerose variabili di pianificazione; oltre al comparto della Farmaceutica al quale offriamo la possibilità di profilare per fasce di età e di genere. Grande soddisfazione arriva anche dal FMCG e dal mondo del Pet. Il valore aggiunto della nostra offerta è la flessibilità e la possibilità di formulare proposte tailor made che soddisfano le esigenze di tutti i clienti, dai grandi gruppi a quelli più piccoli che grazie a questi formati possono approcciare le reti Mediaset. Studiamo continuamente delle nuove soluzioni creative sui formati ADD+OVER e ADD+INSIDE, contemporaneamente sviluppiamo nuovi formati tecnologici di advertising per rendere le campagne pubblicitarie dei nostri clienti sempre più coinvolgenti e rilevanti per i consumatori».

Quali sono gli insight e i feedback che ricevete dai clienti?

«Sono molti i riscontri positivi, su tutti la riconferma dei clienti che, anno dopo anno, continuano a investire con noi. Seguono poi risposte e apprezzamenti diversi l’uno dall’altro in base ai singoli obiettivi di pianificazione: possibilità di comunicare su un target specifico, uplift della brand awareness, notorietà, ricordo della marca, senza dimenticare la reach aggiuntiva generata dalla campagna addressable, la soddisfazione per l’incremento del traffico registrato sul sito o la maggiore intenzione d’acquisto del prodotto... Grazie alla misurabilità delle campagne, alla ricchezza di dati a disposizione, ai report della piattaforma e alle ricerche qualitative offriamo ai nostri inserzionisti informazioni preziose che consentono ottimizzazioni per rispondere a tutti gli obiettivi di comunicazione».

A proposito di tecnologie, offerte e nuovi prodotti, su quali novità state lavorando in questi mesi?

«Dalla fine del 2019 la novità principale su cui stiamo lavorando è il DAI – Dynamic Ad Insertion, l’innovativa tecnologia che permette l’inserimento dinamico dello spot del cliente all’interno del break lineare, sulle TV connesse, senza incidere in alcun modo sull’esperienza del telespettatore, anzi ottimizzando la pianificazione, grazie alle possibilità di profilazione dell’audience. I brand hanno accolto positivamente questa nuova modalità sfruttando le variabili socio demografiche, di geolocalizzazione e di interesse. Proprio in questi giorni due brand del settore Finance sono in pianificazione, ma con modalità di profilazione diverse. Uno con target famiglie con figli e l’altro adulti e prime time. Questa recente offerta video, va a integrare quella già presente sulla library on demand, attraverso la piattaforma OTT Mediaset Play su primo schermo».

Dagli incontri con i team strategici e research dei centri media quali sono i principali feedback e gli insight che emergono e che guidano lo sviluppo della sua Divisione?

«L’addressable TV è ancora un oggetto ibrido, a metà tra televisione e digitale, i team strategici e research stanno cercando come noi, e con noi, il modo migliore di inserirlo nelle misurazioni dell’uno o dell’altro mezzo. La discussione aperta e lo scambio di informazioni favoriscono un terreno comune di lavoro e siamo felici di collaborare con tutti, senza snaturare il prodotto, con l’obiettivo di costruire un mercato solido e trasparente che crescerà in modo consistente nei prossimi anni».

 Siete riusciti a concludere il vostro Roadshow prima del lockdown, un appuntamento itinerante rivolto alle aziende presenti sul territorio che organizzate da qualche anno. Qual è la risposta dei brand e quali sono le indicazioni e le esigenze che esprimono maggiormente?

«Il Roadshow è un momento bellissimo di confronto con centinaia di imprenditori e piccole imprese che, abituate a districarsi e ingegnarsi con budget limitati, sono molto aperti all’innovazione. Da sempre abbiamo dei riscontri molto positivi e un interesse a cui abbiamo dato e stiamo tuttora dando seguito. Consideriamo l’iniziativa come un reality check per rimanere vicini al mercato e per ricordarci che lo scopo ultimo e prioritario della comunicazione è aiutare le aziende a crescere e, quindi, deve funzionare, onorando i KPI che rappresentano meglio l’obiettivo del piano strategico di sviluppo».