Mito #7 È davvero la prima serata in TV l’unica soluzione di mass marketing?

Ha ancora senso parlare di prima serata? Sicuramente l’Italia è un Paese in cui la televisione ricopre un ruolo molto importante (non è un caso se gran parte degli investimenti confluiscano ancora su questo mezzo), ma le abitudini dei consumatori sono mutate e sono diventate sempre più smartphone-centriche. I numeri generati da Facebook - 31 milioni di utenti unici ogni mese - e da Instagram, navigato da 14 milioni di persone, danno a queste piattaforme una reach di gran lunga superiore al piccolo schermo. Anche in Italia. Con questo settimo mito “È davvero la prima serata in TV l’unica soluzione di mass marketing?”, riprende il ciclo di approfondimento “Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità”. A raccontarci tutto è Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia.

Quando si vuole fare una campagna di mass marketing viene quasi automatico pensare alla prima  serata su una rete TV generalista

Discutere oggi di mass marketing pensando alla TV generalista e al prime time significa partire al contrario. Al contrario di ciò che le masse di consumatori fanno e dei loro stili di vita. Uno sguardo attento a questi stili di vita vede la penetrazione e la frequenza con cui gli smartphone sono entrati nella nostra vita, dal risveglio fino al momento in cui andiamo a dormire. Facebook ha 31 milioni di utenti unici ogni mese in Italia, di cui 24 milioni attivi ogni giorno da mobile, a cui si aggiungono i 14 milioni di Instagram. Auditel invece dice che l’ascolto medio di giugno 2018, in prima serata (momento di picco) delle principali TV generaliste raggiunge poco più di 3 milioni di individui, prendendo come riferimento le due principali emittenti generaliste. È incontrovertibile che le nostre piattaforme Facebook e Instagram hanno rivoluzionato il concetto di prima serata - se consideriamo il tempo speso - e offrono un opportunità di “contatto di massa” che non ha eguali, contando gli individui.

Quale impatto hanno questi dati nello scenario pubblicitario?

L’auspicio è che vengano presi in considerazione assieme al cambiamento del rapporto che ogni individuo ha con i mezzi di comunicazione - ciò che i consumatori fanno, le abitudini e i nuovi stili di vita andrebbero considerati - senza pregiudizi - ogni volta che si decide di fare un investimento in comunicazione. Questi dati e questo cambiamento dovrebbero diventare il primario coefficiente di ponderazione in fase di costruzione dei media plan. Infatti, andando avanti nel confronto TV e Facebook, sono molto interessanti i risultati di una recente ricerca di Nielsen fatta in Brasile. Questa analisi ha valutato la capacità di raggiungere un determinato target per capire quanto efficaci fossero, singolarmente, i due mezzi nel raggiungere con precisione l’audience: Facebook ha ottenuto un 94% di visualizzazioni in-target contro il 60% della televisione. In Messico lo stesso studio ha rivelato risultati simili: 91% di copertura sul target rispetto al 44% della TV. L’efficienza di Facebook è tanto più evidente rispetto alla televisione quanto più il target è specifico, preciso, circoscritto - targeting at scale.

Il dato sulla copertura è costante su tutte le fasce d’età?

I dati disponibili ci consentono di affermare che, oggi, la copertura delle fasce di età è costante. Genitori e figli sono costantemente connessi, possono variare l’intensità d’uso, il tipo di contenuto, ma se consideriamo che grazie al mobile il prime time dura 24h è facile dedurre che i momenti cruciali, in cui intercettare individui clusterizzati per fascia di età, si sono moltiplicati. A sostegno di questa teoria, Nielsen Media Research dice che Facebook è in grado di raggiungere il 5% in più della popolazione rispetto alla TV. Questo è più evidente per i giovani tra 18 e 24 anni, segmento in cui Facebook consente di raggiungere il 22,6% in più della TV. Un’altra ricerca di Dunnhumby ha evidenziato che Facebook offre un aumento del 3,8% sulla copertura dei nuclei familiari e del 3,7% sugli acquisti di questi nuclei. Questi risultati si riscontrano anche sul pubblico che guarda molta televisione.

Cosa intende quando afferma che il telefono ha rivoluzionato la nostra dieta mediatica?

L’avvento della tecnologia, in estrema sintesi, ha riorganizzato il tempo e ridefinito i suoi ritmi, limitando le differenze spazio - temporali senza modificare gli aspetti funzionali: informazione, comunicazione e socializzazione. I nuovi stili di vita e nuovi ritmi che cadenzano la giornata hanno trasformato il rapporto individuo/media, creando nuovi momenti di contatto e potenziando quelli esistenti. Oggi il consumatore è libero di decidere cosa, come e quando fruire di un contenuto commerciale e non. Uno studio condotto da Lieberman dimostra che 85% del pubblico intervistato negli US e Canada ha dichiarato di visualizzare i video su Facebook da casa, mentre il 45% li guarda in luoghi pubblici, come bar o ristoranti o nei momenti di commuting. Includere le nostre piattaforme nel media plan garantisce di raggiungere un’enorme fetta di popolazione in qualsiasi momento e luogo: in movimento o a casa, a lavoro o in vacanza.

E, più nel dettaglio, come lo usiamo a casa?

Quanti schermi sono accesi, in media, in una casa? Come minimo tre. L’81,2% degli adulti utilizza un computer o un dispositivo mobile per navigare mentre guarda la TV. Questa tendenza al multi-schermo è parte della nostra quotidianità: controlliamo l’email sul telefono, scriviamo un messaggio mentre guardiamo un film sul computer o in televisione, guardiamo una serie di Netflix sul tablet e commentiamo con amici con lo smartphone. Ci muoviamo da un dispostivo all’altro, con livelli di attenzione variabili. Una ricerca, effettuata da Tobii Pro Insight, evidenzia che il 32% del pubblico di età compresa tra 20-34 anni, cambia canale meno di frequente rispetto al 2007, perché preferisce spostare l’attenzione sul proprio smartphone quando non trova contenuti interessanti in TV. Altri studi sulla distribuzione dell’attenzione mettono in luce un trend che andrebbe sempre preso in considerazione: succede che durante l’intervallo pubblicitario in TV, gli smartphone diventano il primo schermo. Il tempismo è una variabile di pianificazione ancora sottovalutata.

C’è una correlazione tra dispositivi mobili e consumo di video?

Sì, esiste soprattutto in relazione alla qualità della connessione. Un’analisi Cisco dice che nel 2021 il 78% del traffico mobile sarà costituito da video. La domanda di video è, in generale, in forte crescita e i formati video verticali sostengono questo trend più dei formati orizzontali, meno adatti ai nostri smartphone. Tutte le analisi confermano che, la maggior parte degli utenti, non solo utilizza prevalentemente lo smartphone per vedere video, ma lo fa preferibilmente in verticale. Va inoltre considerato che gli utenti sono abituati e vogliono realizzare in prima persona video sul telefono e tendono ad associare il video ad un comportamento attivo e partecipativo. Una conferma ci viene da una ricerca Lieberman secondo la quale il pubblico associa i video visti sul telefono a sentimenti positivi: felicità, eccitazione e ispirazione. La televisione viene associata invece ad una condizione emotiva di relax.

E allora come fare a raggiungere un pubblico ampio e generalista?

Oggi raggiugere un pubblico generalista è più semplice, più preciso (riduzione dispersione) e più efficiente, grazie soprattutto ai social media. Non possiamo pensare che una piattaforma con oltre 24 milioni di utenti attivi su base giornaliera possa essere solo un complemento alla copertura. Tutto andrebbe sempre misurato tenendo in considerazione i reali impatti di Facebook e degli altri elementi presenti nel piano, singolarmente e insieme. Facebook mette a disposizione diversi strumenti di measurement di terze parti che consentono a marketer e agenzie di valutare le performance, sia a livello di indicatori di branding sia di sales. Il rinnovamento avverrà quando qualcuno avrà il coraggio di dire che oggi esistono altre soluzioni che, singolarmente o sinergicamente, hanno la capacità di svolgere la funzione che per molti anni è stata prerogativa di poche emittenti televisive.