WPP, Martin Sorrell: cautela sul prossimo anno; in attesa delle scelte di Ford

Nonostante i forecast per l’anno prossimo rilasciati dalle principali agenzie media, compresa GroupM, siano positivi e parlino di crescite superiori al 4%, il numero uno di WPP, Sir Martin Sorrell, ha detto di voler “contenere qualsiasi entusiasmo” a proposito del 2018. Intervenendo alla USB media conference a New York, lunedì scorso, Sorrell ha affermato che la holding è già al lavoro per l’anno prossimo, ma di non poter fornire alcuna stima sul previsto andamento della società. “Sono conservativo”, riguardo a ogni previsione che tende invece a mettere pressione ai clienti, riporta un articolo di Mediapost.

New business

Eppure il 2017 è stato un anno discretamente positivo per WPP che, a dispetto di performance non certo sensazionali sui mercati finanziari, ha ottenuto importanti new business, l’ultimo dei quali è il budget di Opel/Vauxhall in Europa, bilanciando le perdite dell’anno precedente, su tutte quelle di AT&T negli Stati Uniti e di Volkswagen. Le prospettive per il 2018, anno pari e quindi caratterizzato da grandi eventi sportivi, nello specifico le Olimpiadi invernali e i Mondiali di calcio, poi, sembrano incoraggianti.

Il rapporto con Ford

Sorrell ha anche discusso del recente comunicato congiunto con Ford, in cui il più grande cliente della holding pubblicitaria ha dichiarato di essere pronto a rivalutare il proprio modello di marketing. “Significa ciò che hanno detto: vogliono essere pronti per il futuro”, ha spiegato. Le due realtà stanno esaminando l’attuale relazione. “Pensiamo che una strategia integrata funzioni meglio”, ha detto, aggiungendo come per Ford, un unico business model sia la strada per combinare in modo ottimale le attività marketing e di vendita. “Se risponderemo alle loro richieste proattivamente - ha continuato - sono sicuro che sarà positiva”, alludendo alla risposta del produttore automolistico americano.

Gli Over the Top

Riguardo agli Over the Top, Sorrell non ha dubbi: sono le compagnie sulle quali WPP investe le più importanti quantità di denaro. Ma sono anche dei clienti, specialmente Google. Secondo il manager, dei circa 100 miliardi generati dalla pubblicità, circa il 70% dei clienti di Google è rappresentato dalla coda lunga dei piccoli advertiser. Una fascia di mercato che è anche un’importante opportunità per la stessa holding, spesso sotto considerata.

Le società di consulenza

Sorrell non è preoccupato dall’ingresso delle multinazionali della consulenza nel segmento della creatività e nel media. “Non puoi comprare la creatività, non puoi comprare l’expertise digitale”, ha affermato. Ma qual è la ragione per cui soggetti come Accenture e Deloitte non rappresentano un pericolo? Perché sono focalizzate sul fornire servizi di consulenza, considerando la creatività come una competenza ulteriore. Tuttavia queste società sono appetibili agli occhi degli inserzionisti, perché possono ottimizzare i costi in un mercato poco spumeggiante.

Il futuro delle agenzie

Sorrell ha speso parole anche sui modelli futuri che dovranno adottare le agenzie in un contesto di accresciuta competitività. Il focus sull’innovazione e sul brand sono le chiavi per crescere. “Occorre un’organizzazione che funzioni come un’unica entità”, perché i giorni in cui più realtà guadagnano quote di mercato sono finiti. Gli esempi li ha presi in casa: la nuova struttura di Ogilvy sul fronte creativo e il merger tra Mec e Maxus, con la conseguente nascita di Wavemaker, in ambito media. Un’operazione non solo finalizzata a un’ottimizzazione dei costi, ma pensata per fornire un miglior servizio ai clienti.