Al Forum WPP – TEH-Ambrosetti il gap del Sud e la comunicazione di domani

Il  programma di massima del Forum WPP – TEH-Ambrosetti emesso ieri da WPP e The European House-Ambrosetti permette di confermare l’anteprima fornita da DailyMedia relativa al fatto che la quinta edizione del Forum organizzato dal Gruppo di cui è country manager Italia Massimo Costa e da quello di cui è managing partner Valerio De Molli si terrà l’11 novembre. La location sarà ancora il Magna Pars di via Tortona 15, a Milano, e il titolo dell’evento sarà: “Il ruolo della comunicazione per la società di domani - Generare valore e cambiamento culturale”. Sarà proprio De Molli, dopo l’introduzione di Costa, a illustrare “temi e sfide affrontate dell’Advisory Board WPP 2016” e che stanno alla base degli argomenti che verranno affrontati nel corso della giornata. E, in realtà, anche se se ne parlerà dopo l’intervento del sindaco di Milano, Beppe Sala (“Milano capitale europea nei servizi e nella creatività”), uno dei più importanti tra questi sarà quello di come colmare un gap che per certi versi sta addirittura peggiorando, tra Nord e Sud del Paese, in termini economici e di consumi.

In sostanza, cioè, se negli scorsi anni si era spinto sull’importanza strategica dell’export – e del relativo ruolo della comunicazione – per sostenere la crescita, ora verrà chiesto di centrare il focus sulla valorizzazione dei prodotti e delle loro aziende del Meridione, la cui crescita non può che passare attraverso un upgrading del loro sistema digitale, della capacità di meglio profilare i clienti, e di un uso adeguato della comunicazione. Sul fronte dell’attrattività territoriale, emerge infatti un profondo divario tra il Nord e il Sud, che amplifica il risultato non brillante sull’attrazione degli investimenti a livello nazionale. Nel Mezzogiorno, sono presenti solo il 5,6% delle imprese italiane a partecipazione estera (in calo del 5% rispetto al 2007). Inoltre solo il 2,1% degli investimenti diretti esteri ha come destinazione le regioni del Sud, mentre solo l’1,4% degli investimenti italiani verso l’estero ha come origine una regione del Sud Italia. In sintesi, quasi due terzi del totale degli investimenti provenienti dall’estero è diretto verso il Nord-Ovest (65,4%), che significa come tre quarti del nostro territorio sia percepito scarsamente o poco attrattivo. In fondo, questo tema, si lega in una certa misura anche a un altro tra i più importanti che verranno affrontati dal Forum e, cioè, quello dei nuovi linguaggi della comunicazione, a partire dalle altrettanto nuove modalità di veicolare i messaggi ai consumatori.

Nella sessione “Le sfide della comunicazione di oggi e domani” - nella quale parlerà anche Gad Lerner, presidente del comitato editoriale di Laeffe (“Gestire l’incertezza dello scenario attuale: nuove sfide per editoria e comunicazione”), sarà quindi molto interessante, in particolare, sentire gli interventi di Luca Colombo, country manager di Facebook Italia (“Reach, Resonance and Reaction: le evidenze sull’efficacia della comunicazione”), e di Andrea Zappia, country manager di Sky Italia (“Lo sviluppo del profiling comportamentale per aumentare l’efficacia della comunicazione”). Colombo, quindi, illustrerà l’apporto fornito da Facebook alla crescita del business delle PMI in logica territoriale mentre, su tutto un altro piano, l’intervento di Zappia precederà di poco la già annunciata presentazione di AdSmart, l’innovativo sistema di offerta profilata che consente di applicare a tutta la pubblicità l’erogazione e la gestione tramite adserver degli spot in modo mirato o georeferenziato. Spunti ai quali, ovviamente, si dovranno affiancare quelli su altrettanto nuove modalità di sviluppare i contenuti creativi dei messaggi in logica sempre più segmentata.

Premessa al confronto su questi temi, sarà la sessione dedicata a “La competitività del settore della comunicazione alla luce dei nuovi trend di consumo”, aperta dal report di Roberto Binaghi, ceo di Mindshare Italia, su “Il mercato della comunicazione in Italia: dati e tendenze evolutive”, cui seguirà il panel: “Le grandi imprese e la GDO di fronte all’evoluzione dei consumi e dei comportamenti”, al quale sono attesi i contributi di Marco Costaguta, presidente di LTP; Francesco Pugliese, a.d. di Conad; Cristina Scocchia, a.d. di L’Orèal; e Anna Maria Bulgheroni, global trade marketing director di Campari.

Infine, la terza sessione affronterà un altro tema decisamente “caldo” per il nostro Paese e, cioè, quello della sua immagine a livello internazionale, al cui miglioramento devono contribuire anche nuove e diverse modalità di misurarne la percezione. Il focus sul tema verrà posto sempre da De Molli con il suo intervento sul “Global Attractiveness Index”, cui seguirà la tavola rotonda “Il valore dell’Italia nello scenario e nella competizione globale”, dove sono attesi gli apporti di Michele Scannavini, presidente di Italian Trade Agency - ex ICE, (“Raccontare l’Italia nel mondo”); Davide Serra, ceo & founder di Algebris Investments (“Attrattività dell’Italia e competizione globale: il punto di vista degli investitori internazionali”); e Olivia Bacco, direttore del Polo Industriale di Sesto Fiorentino, Eli Lilly Italia (“Attrattività dell’Italia e competizione globale: l’esempio di una multinazionale che investe in manifattura e ricerca”). Al panel su “Internazionalizzazione e crescita delle imprese”, infine, sono attesi gli interventi di Antonio Baravalle, a.d. di Lavazza; Claudio Domenicali, a.d. di Ducati; e Chiara Lungarotti, a.d. dell’omonima società.

La prova della presenza di criticità importanti per il nostro Paese e, in particolare, della scarsa attrattività dell’Italia all’estero, emerge dagli ultimi aggiornamenti UNCTAD sul fronte dei Paesi di destinazione degli investimenti diretti esteri. L’Italia si colloca al 25° posto nella classifica dei Paesi destinatari di flussi di investimenti diretti. In particolare, nel 2014, il Paese ha registrato uno stock accumulato di IDE di 374 miliardi di dollari e flussi per un valore pari a 11 miliardi di dollari, corrispondenti allo 0,53% del PIL. Rispetto al Regno Unito, che a livello europeo mostra le performance migliori, l’Italia ha meno di un quarto dello stock di IDE e meno di un sesto dei flussi di IDE del Regno Unito. Ancora da definire un intervento istituzionale.