S4M garantisce qualità e trasparenza per sbloccare la spesa pubblicitaria su mobile

Qualche inverno fa, diciamo nel 2005, tornavo verso casa dopo un sabato pomeriggio con gli amici. Avevo il lettore mp3 che suonava in cuffia, ma la canzone non mi piaceva. Allora ho messo la mano in tasca, e scostando monetine e scontrini trovo il tasto per passare a quella successiva. Arrivo poi alla macchina, ma tra il telefonino e i biglietti del tram mi perdo nel traffico di oggetti mentre cerco le chiavi. Oggi le chiavi non le ho più, uso il car sharing, e nemmeno monetine e scontrini, perché l’mpayment è più comodo. Non ho più neanche il lettore, tanto ho l’abbonamento a Spotify. Insomma non ho più niente, solo lo smartphone. È superfluo dire che mi sento più leggero, e ancora di più che il mobile è diventato un elemento indispensabile della quotidianità di quanti possiedano uno di questi device. È utile, invece, notare che l’advertising ha effetto quando sfrutta i media più utilizzati dagli utenti. Questo non significa solo che lo smartphone è lo strumento più consultato dagli italiani, ma anche che bisogna studiare strategie disegnate sul dispositivo, e non importarne alcune trasposte da altri mezzi. Siano anche digitali. Solamente su mobile è possibile condurre ad esempio footfall analysis e campagne di geolocalizzazione, un vero e proprio ponte tra digitale e fisico capace di indicare l’efficacia di una campagna riflessa su entrambi i mondi. Bisogna tener conto però di alcuni problemi e applicarsi per risolverli in modo da «sbloccare gli investimenti» che ora non sono «proporzionali all’utilizzo del device per una serie di criticità», afferma Andrea Pongan, country manager di S4M, contattato da DailyNet.

Le chiavi per sbloccare i budget sono «trasparenza e qualità», doti riconosciute alla società non solo dalla industry, ma anche da certificatori esterni come MRC e Integral Ad Science. Queste caratteristiche permettono a S4M l’offerta di campagne Drive-To-Store e della modalità d’acquisto Cost-per-Landing-Page, garantendo trasparenza - grazie alle certificazioni MRC - ai propri clienti e un supporto per raggiungere i KPI.

Allo scorso Upgrade Mobile Summit è stato detto che alla crescita del traffico mobile non corrisponde un aumento proporzionale degli investimenti. È d’accordo? Cosa frena gli inserzionisti? E che potenzialità ha il segmento?

Il settore è pieno di opportunità, ma anche di criticità. Molte situazioni non sono chiare e portano gli advertiser a investire altrove. Dai dati globali sull’analisi di 92 campagne in programmatic mobile si nota che il 22% dei banner non vengono visualizzati al 100%, il 37% dei click sono fraudolenti o robotici e il 65% degli utenti non atterra sulla landing page creata dal brand. Gli investimenti, dunque, non sono proporzionali all’utilizzo del device per via di una serie di criticità. Per questo è fondamentale avere partner che garantiscano il 100% di visibilità e che facciano pagare  click netti, scremati da quelli robotici e atterraggio sulla landing page dopo un secondo di permanenza, secondo la nostra modalità di Cost Per Landing Page. Crediamo che la trasparenza e la qualità siano le chiavi per sbloccare gli investimenti. È inutile puntare il budget su campagne che non vengono consegnate correttamente, è fondamentale garantirne invece la qualità attraverso certificazioni indipendenti.

Quanto sono importanti le certificazioni esterne? Quali vantaggi vi porta il riconoscimento del Media Rating Council? E in cosa consiste la partnership con Integral Ad Science?

S4M è l’unica azienda ad avere la certificazione MRC su tutta la linea di offerta, e grazie a questo possiamo offrire una reportistica di campagna vera e affidabile in termini di impression, click e visite. Dal momento che la trasparenza è uno dei nostri fulcri abbiamo fatto una partnership con Integral Ad Science per portare le metriche di viewability sulla nostra piattaforma. Diamo agli inserzionisti anche la lista degli ID che hanno interagito con i nostri banner. Se il cliente ha una DMP è possibile inserirvi questi dati o riattivare gli stessi utenti in campagne successive (con attività di retargeting). Apriamo alla possibilità di mantenere la data ownership, ma siamo in grado di dare al cliente le informazioni sugli utenti che interagiscono con i nostri banner.

Che tipo di supporto vi fornisce, in termini di qualità della geolocalizzazione, l’integrazione dei dati di Factual? E come si coordina con l’utilizzo di Adsquare?

Factual ha nel suo database oltre 130 milioni di store nel mondo e i relativi dati utente. L’integrazione di questi nella nostra DSP ci rende più efficaci e precisi. A questo aggiungiamo un’accuratezza del dato geografico per efficentare le campagne. Factual permette una footfall analysis sulle visite instore e ha una geo-precisione enorme e un’ottimizzazione giornaliera dell’advertising. Oltre a Factual utilizziamo anche Adsquare, che prepara insight post campagna su geolocation, footfall e drive to store.

Quali novità avete lanciato ultimamente?

Abbiamo lanciato due nuovi formati pensati per una fruizione intuitiva e tipicamente mobile. Il primo è Story, concepito a partire dall’utilizzo in verticale del device e dalla tendenza sempre maggiore degli utenti a produrre e guardare le Storie di Snapchat, Instagram e Facebook. Il formato offre agli advertiser la possibilità di inserire nella stessa dinamica verticale fino a 3 video o immagini che gli utenti possono skippare con la stessa dinamica delle Storie dei social, e rappresenta una possibilità per fare uno storytelling customizzato. Il secondo si chiama Video&Card, e propone un video verticale seguito da una schermata personalizzata che da accesso all’azione decisa dall’advertiser. Gli utenti possono guardare il video per intero o saltarlo. Nel secondo caso si trovano direttamente di fronte alla “card”, la schermata che contiene una call to action che rimanda gli utenti allo store locator dell’inserzionista.

Com’è andato il 2017 di S4M? Cosa vi aspetta l’anno prossimo?

Dall’apertura della filiale italiana, nello scorso marzo, abbiamo messo in portfolio oltre 50 clienti che hanno dimostrato un forte interesse nel pianificare con noi campagne di awareness e drive-to-store. Ci siamo distinti dagli altri player per la produzione di formati esclusivi per le loro richieste, proponendogli le soluzioni migliori per raggiungere i loro KPI. Nel caso delle campagne Drive-to-store, oltre all’aspetto qualitativo, abbiamo proposto una nuova modalità d’acquisto, il Cost-per-landing-page (CPLP). Gli accordi con Factual e Adsquare hanno poi potenziato la reportistica, il monitoring e la trasparenza, rappresentando un valore aggiunto alla gestione delle campagne molto apprezzato dai clienti. Grazie a questa crescita di offerta e clienti, S4M Italia chiuderà il trimestre come seconda country europea. Inoltre, prima della fine dell’anno amplieremo il nostro team con nuove figure professionali che ci renderanno più autonomi dalla filiale francese, nonostante questa rimanga un punto di riferimento. Siamo stati poi nominati AdTech Platform dell’anno agli Effective Mobile Marketing Awards battendo la dura concorrenza di società come Snap, Rubicon Project, AdColony, Celtra e Pollen VC. Un ulteriore motivo d’orgoglio per tutti noi in un’annata molto positiva. Il 2018 sarà un anno fondamentale per consolidare la nostra strategia e guadagnare nuove quote di mercato, e sono certo che le novità che presenteremo prossimamente porteranno a un radicale cambiamento del mercato mobile.