Zenith: la spesa pubblicitaria nel settore automobilistico cresce nel 2019 in Italia a 878 milioni di euro

La spesa pubblicitaria del comparto automotive crescerà nel 2019 in Italia, passando dagli 862 milioni di euro del 2018 agli 878 stimati da Zenith per il nostro Paese quest’anno. Nel 2019 saranno invece 913 milioni. Il mercato auto in Italia si trova, come altri in Europa, in un momento caratterizzato da molte incertezze legate alle decisioni che verranno prese sul futuro della mobilità. Anche l’Italia, quindi, è presente nel primo studio sull’advertising nel settore automobilistico condotto dal centro media in quattordici mercati, seguendo lo schema degli Advertising Expenditure Forecasts. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico nei mercati di riferimento della ricerca ha totalizzato 35,5 miliardi di dollari nel 2018.

Il momento di forte trasformazione nel nostro Paese riguarda da un lato la comparsa di nuove forme di possesso e utilizzo dell’auto, come il noleggio o la condivisione; dall’altro la diffusione sempre più massiccia di vetture in grado di limitare pesantemente le emissioni inquinanti e rispettare i nuovi standard sull’inquinamento che i Governi stanno adottando per raggiungere gli ambiziosi obiettivi fissati dall’Europa per il 2030. Questa incertezza a oggi si sta riflettendo in un rallentamento generale delle immatricolazioni: in calo soprattutto la vendita di vetture diesel che rappresentano in Italia una parte importante del comparto.

Le motorizzazioni a gasolio sono le prime ad essere al centro di annunci e proclami legati ai divieti di circolazione imposti da stati e città in tutta Europa. In questo clima, Zenith prevede che i produttori continueranno a investire in pubblicità contribuendo a una crescita moderata ma costante di pochi punti percentuali anno su anno. In un momento di transizione come questo sarà necessario rassicurare i potenziali clienti e creare notorietà intorno ai nuovi servizi di mobilità, ai nuovi prodotti e alle nuove motorizzazioni che saranno lanciate sul mercato, ibride ed elettriche in primis. Ma allo stesso tempo i costruttori dovranno comunicare per vendere gli stock accumulati nell’ultimo periodo.

Zenith, per queste ragioni, prevede un’importante ripresa degli investimenti nel 2020, un anno durante il quale si ipotizza la comunicazione di numerosi lanci e di innovazioni tecnologiche che andranno incontro alle nuove esigenze emergenti nel settore della mobilità. La tv in Italia è ancora in grado di generare nel breve tempo livelli di copertura molto ampi ed è capace di emozionare e rassicurare le persone. Pur rimanendo il mezzo principale, il suo peso continuerà a diminuire in favore di touchpoint digitali.

Per il prossimo anno, si prevede quindi un calo degli investimenti televisivi in vista di importanti strategie promozionali che saranno attivate dai principali costruttori attraverso la radio e il digital. La radio continua a rimanere un mezzo chiave per il mercato automotive soprattutto nel 2019, anno nel quale si prevede la creazione, da parte di molti produttori, di offerte promozionali attivate per spingere la vendita di vecchi modelli già in casa. I mezzi digitali saranno protagonisti in questo momento di cambiamento: il customer journey automotive sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e comparazione dell’auto. Il digital continuerà a crescere in maniera costante anche se più lentamente di quanto visto negli ultimi anni.

Nel mondo

La spesa pubblicitaria del comparto automotive crescerà dello 0,8% nel 2019, in calo rispetto all'1,5% del 2018. Il 2019 sarà un anno difficile per il mercato dell’auto a causa delle continue tensioni negli scambi commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e in vista della possibile introduzione di un'imposta sull'importazione delle auto negli Stati Uniti che metterà in difficoltà i produttori per la fornitura di materie prime e componenti. Una ripresa dell’investimento è prevista per il 2020 con una crescita del 2,0%, trainata dalle Olimpiadi estive di Tokyo e dal campionato Europeo di Calcio, due eventi che forniranno importanti opportunità di visibilità per l’advertising automobilistica.

La pubblicità del settore automobilistico non segue quindi i ritmi di crescita del mercato pubblicitario globale, che si attesta intorno al 4% annuo. Le nuove tecnologie e le esigenze dei consumatori in continua evoluzione, rappresentano una sfida importante per l’industria automobilistica. L'adozione di carburanti green, di nuove tecnologie, di nuove modalità di possesso dell’auto e l'utilizzo di nuove strategie digitali per raggiungere acquirenti online, saranno tutti elementi capaci di sbloccare più velocemente la crescita nei prossimi anni.

Più del 50% di tutta la spesa pubblicitaria automobilistica è destinata alla televisione, il 54,9% nel 2018, un dato ben al di sopra della media globale considerando tutte le categorie (32,9%). Se è vero che la tv rimane il miglior canale in termini di trasmissione emozionale delle immagini per questo settore, la diminuzione delle audience della tv lineare nella maggior parte dei paesi sviluppati ha prodotto un incremento del costo per raggiungere le audience rimanenti, spingendo le aziende a diversificare gli investimenti e puntare sull’online.

Zenith prevede quindi che la quota televisiva della spesa pubblicitaria nel mercato automotive diminuirà dal 54,9% nel 2018 al 54,4% nel 2019 e toccherà il 53,1% nel 2020. Le aziende automobilistiche stanno spostando molto del proprio budget pubblicitario verso l’advertising online, scegliendo principalmente il video con gli stessi contenuti trasmessi in televisione.

Rispetto al resto del mercato il comparto automotive arriva però in ritardo, spendendo su internet il 20,9% del proprio budget rispetto alla media del 40,6% del totale mercato globale. La quota di investimenti dedicata alla pubblicità su internet aumenterà, raggiungendo il 24,4% entro il 2020. Andando ad analizzare gli altri mezzi, ad eccezione della stampa, che continua a risentire del calo delle diffusioni, nel comparto automotive radio, cinema e OOH manterranno o aumenteranno la quota di advertising tra il 2018 e il 2020. La radio, in particolar modo, è il mezzo su cui il comparto investe una quota maggiore rispetto al totale delle categorie a livello globale: un 7,2% rispetto ad un 6%.