Zenith prevede una crescita del 5,3% per il 2023 e 4,8% per il 2024, l’Italia rispettivamente a +2,6% e +2,5%

Le ultime previsioni di Zenith sulla spesa pubblicitaria segnalano una continua tenuta e prevedono una crescita pubblicitaria globale del 5,3% per il 2023, superiore alle aspettative pubblicate a giugno del +4,4%, grazie a un terzo trimestre più sano del previsto per i principali inserzionisti digitali. Per il 2024 è stimata una crescita della spesa pubblicitaria globale del 4,8%, escludendo la spesa politica statunitense, favorita da eventi come le Olimpiadi e da una combinazione di spese continue degli inserzionisti a sostegno dei loro marchi e dell’impatto positivo dei marchi cinesi che alimentano la crescita. Sempre nell’edizione di giugno Zenith stimava la crescita della spesa pubblicitaria globale a 6,9% nel 2024 e 4,8% nel 2025, per raggiungere quasi 1.000 miliardi di dollari complessivi nel 2025. L’aggiornamento, pubblicato sul sito dell’agenzia media di Publicis Groupe, segue di un giorno quelli delle altre due grandi holding di agenzie, IPG Mediabrands Magna e GroupM di WPP.

Confronto regionale

Le prospettive di Zenith continuano a sostenere l’aspettativa di una sana crescita pubblicitaria in tutte le regioni fino al 2026, con i mercati maturi che trainano la spesa pubblicitaria più consistente. Si prevede che le Americhe continueranno a essere la regione in più rapida crescita, con una crescita pubblicitaria del 5,7% nel 2024. L’Europa continua a contribuire a una crescita significativa (4,5%) grazie anche alla spesa online, mentre l’Asia-Pacifico (3,8%) continua a risentire della ripresa più lenta del previsto della Cina. Si prevede che il Nord America continuerà a fornire il maggior contributo alla crescita pubblicitaria fino al 2026, con un aumento della spesa pubblicitaria di 55,8 miliardi di dollari, pari al 44% della crescita globale della spesa pubblicitaria nel periodo. Il contributo maggiore alla crescita verrà dall’Asia-Pacifico con 35,9 miliardi di dollari di adspend aggiuntivo, seguito dall’Europa Occidentale e dai LATAM che contribuiranno ciascuno a una crescita significativa di circa 29 miliardi di dollari. Queste 4 regioni rappresentano oltre il 95% della spesa pubblicitaria mondiale. Anche altri importanti mercati come l’Europa centrale/orientale e l’area MENA daranno un contributo significativo alla crescita. In particolare, l’Italia crescerà secondo le stime di Zenith del 2,6% quest’anno e del 2,5% nel 2024.

Ripartizione per categoria

Lo slancio della spesa pubblicitaria rimane costantemente su una traiettoria ascendente, in gran parte grazie alla forte adozione di proposte online come i retail e social media. L’online continua a essere la categoria in più rapida crescita, rappresentando il 59% della spesa complessiva nel 2024 e si prevede che salirà al 61% nel 2026, con un CAGR del 4,6%. Zenith stima che la spesa pubblicitaria per i video rappresenterà quasi il 30% del mercato pubblicitario complessivo e crescerà a un CAGR del 2,1% tra il 2023 e il 2026, sostenuta dalla crescita della pubblicità su piattaforme come SVOD, FAST e altre AVOD, che comprendono piattaforme come YouTube e TikTok.