XChannel: i trend nel settore degli orologi di lusso; social ed e-commerce sempre più presenti

Quali saranno le mosse dei player principali nel settore degli orologi durante le festività pasquali? XChannel, la prima società di marketing e comunicazione crosscanale con sedi a Milano e a Barcellona, ha provato a rispondere a questi interrogativi, indagando a 360° il marketing dei diversi brand attraverso analisi quantitative e qualitative delle diverse piattaforme dove i player comunicano i propri valori. L’analisi è iniziata prima di Natale ed è proseguita fino alla fine del primo trimestre, passando per momenti chiave come San Valentino. Questo perché l’intenzione di XChannel è proprio quella di analizzare i trend e le scelte dei diversi brand nei periodi in cui il marketing del regalo è più forte - e soprattutto nei periodi in cui vi è poco tempo tra una campagna di comunicazione e un’altra.

Il ruolo di YouTube

Oggi su Youtube si pubblicano tutte le principali novità di prodotto dei brand leader: si tratta della nuova piattaforma di lancio per i modelli di punta della nuova stagione. Una piattaforma che da un lato garantisce le possibilità di targetizzazione caratteristiche di un motore di ricerca; dall’altro aiuta a presentare i prodotti in una chiave di storytelling che solo il formato video può supportare con così grande efficacia. La frequenza e le spese investite nei social fanno capire quanto i marchi stiano puntando sul digitale. Il processo di comunicazione è totalmente crosscanale ed è il seguente: sui social si pubblicano e si implementano contenuti per accrescere l’interazione con la propria community, andando a impattare sui piani “mediani” del processo di acquisto, per esempio quando si sceglie all’interno di una linea.

Obiettivo e-commerce

Queste piattaforme, i social e YouTube, non hanno però solo le funzioni appena descritte: rientrano tutte in un piano ampio e sinergico di comunicazione digitale. Infatti, le aziende le sfruttano per ricordare al proprio pubblico quanto sia semplice acquistare con un click sui propri e-commerce, attraverso diverse call-to-action, agendo quindi anche e soprattutto sulla parte finale del percorso di acquisto digitale. Dunque, attraverso l’utilizzo dei diversi social e della comunicazione su più canali, il brand riesce a comunicare con ogni tipo di cliente e in ogni momento. Attraverso il suo approccio ai big-data, XChannel ha condotto un’analisi quantitativa che ha permesso di arrivare allo scenario descritto e a molte altre conclusioni più dettagliate. L’indagine, basata su un metodo unico e proprietario, ha raccolto molte informazioni relative alle diverse piattaforme, a partire da quelle social.

Fan & Follower Base

A livello di numero di fan guida Rolex con 7,4 milioni di utenti su Facebook e 12,4 milioni di follower su Instagram (@Rolex). Il podio di Facebook è completato da Swatch (5, milioni) e Tag Heuer (3,3 milioni), mentre quello di Instagram da Cartier (11,6M) e Omega (3,3 milioni). Queste differenze numeriche sono segno di differenti strategie e audience tra i due canali, considerando anche la possibilità per gli appassionati di condividere la passione per gli orologi, le proprie esperienze e opinioni in gruppi chiusi su Facebook, come il Rolex Forum. Su Facebook vengono prediletti i contenuti grafici e video, mentre su Instagram troviamo spesso i caroselli, ovvero il formato che permette di mostrare più immagini del prodotto nello stesso post.

Le interazioni dei brand sui social

La presenza sui social media non viene però misurata soltanto in termini di fan base; è infatti necessario guardare ai KPIs di interazione, tra cui il Post Interaction %, metrica chiave per valutare l’engagement generato tramite il rapporto tra numero di fan, numero di interazioni e numero di post. Su Facebook, per esempio, Seiko Italia è il leader indiscusso, registrando un 1,8% di Post Interaction; seguono Tissot (0,33%) e Omega (0,16%). Su Instagram vince invece Bulova Italia con 2.6%, seguito da Citizen Italia (1,5%) ed Eberhard (1,3%). L’interazione degli utenti con i post è indubbiamente influenzata dalle sponsorizzazioni, le quali aiutano anche a rafforzare la community online, che considera i post come un punto di ritrovo e di contatto con il brand stesso.

L’indagine qualitativa

L’analisi qualitativa che è stata condotta sul marketing di settore si basa sulle scelte visive - e non solo - delle marche: a partire dalle scelte più apparentemente superficiali, infatti, la semiotica generativa applicata da XChannel permette di svelare i valori che caratterizzano e differenziano i brand tra loro. Elementi che hanno un ruolo centrale nel mondo altamente simbolico del lusso. XChannel può analizzare i processi di significazione semiotici che sono dietro ogni tipo di comunicazione, per intercettare la storia che il brand ci vuole raccontare e capirne la simbologia. I codici cromatici Sempre di più negli ultimi anni i brand hanno cercato di spostarsi su temi diversi dal prodotto, includendo non solo la parte materiale, ma cercando anche di allacciarsi a dei valori profondi in cui i clienti possano ritrovarsi. Il colore, per esempio, ha un ruolo importante: i codici cromatici sono sempre più una parte distintiva di un brand e delle sue campagne. Ogni campagna, infatti, ha dei codici cromatici specifici che semplificano la comunicazione di un messaggio al pubblico. Come delineato dalla seguente immagine che analizza 9 brand per un totale di 27 codici cromatici, vediamo che la maggior parte dei player del settore hanno optato su colori tenui e nude, codici cromatici che danno spazio all’orologio come singolo protagonista, accompagnandolo solo sullo sfondo. Tag Heuer, Omega, Eberhard (con toni dorati e bianco neve) ed infine Hamilton, hanno invece optato per codici cromatici brillanti che richiamano le festività come ad esempio il Natale, allo scopo di spingere il pubblico a legare il prodotto a un’idea regalo.

Le inquadrature

Un altro esempio di differenziazione tra i brand sono le inquadrature usate nei post. La scelta più frequente, e che ha portato più risultati quantitativi, soprattutto in Italia, è quella legata al primo piano. XChannel è la prima società di consulenza in Italia specializzata in strategie di marketing e di comunicazione crosscanale per le multinazionali del largo consumo, con un focus sui settori food & beverage, home & personal care, fashion & beauty, toys. L’interazione tra i canali, elaborando strategie di marketing e comunicazione crosscanale che coinvolgano tutti i principali media della comunicazione, dai tradizionali ai più innovativi: dalla tv a YouTube, dalla Radio a Spotify, dal Negozi fisici ad Amazon e Alibaba. L’approccio di XChannel è un unicum quanti-qualitativo che si basa su tre pilastri: i big data per analizzare la rete, la semiotica generativa per creare e leggere i contenuti all’interno di uno specifico ambito socio-culturale e infine la netnografia per indagare il contesto in cui interagiscono i consumatori. con dettagli dei prodotti. Infatti, la classifica dei migliori post per Post Interaction % vede in testa Bulova Italia su Instagram e Tissot su Facebook, entrambi con contenuti legati ai semplici ma bellissimi dettagli degli orologi. A concludere la classifica delle scelte di inquadratura troviamo i soggetti a figura intera e lo zoom sul dettaglio indossato sul polso - che di certo non può mancare nei feed dei diversi brand.