Wunderman Thompson presenta le quattro regole per rendere efficace la comunicazione nella “fase 2”

I temi della salute e della sicurezza sono diventati preponderanti nella comunicazione durante l’emergenza sanitaria in corso, eliminando una serie di compartimenti che caratterizzavano l’advertising dei diversi settori nel periodo pre-Covid, e questo è un aspetto che influenzerà i messaggi pubblicitari in futuro.

Nella “fase 2” l’apertura delle attività lavorative è subordinata alla garanzia di igiene, così come l’erogazione di molti servizi ad alto tasso di possibilità di contatto: trasporti, ristorazione, ricezione alberghiera, car sharing, che sono alcuni dei business messi maggiormente in discussione dal virus. La richiesta di sicurezza e salute di ripercuote sui settori specifici dell’healthcare, del pharma e del wellness, che in queste settimane hanno registrato i più alti tassi di crescita.

L’andamento del mercato health

Nel periodo del lockdown pharma e toiletries hanno registrato un incremento del 112% sullo stesso periodo dell’anno scorso; i prodotti di igiene personale sono cresciuti del 158%, i prodotti per la pulizia della casa del 36,3%, i saponi del 56,8%, l’alcol denaturato del 100,4% i guanti del 163,3%. Nell’area salute e dispositivi medici si stanno riconvertendo parte delle produzioni di famosi brand come quelli del fashion, dell’automotive, del lusso.

Contemporaneamente si assiste a un forte calo degli investimenti pubblicitari, che quest’anno si attende a due cifre. «Però bisogna continuare a esserci e a comunicare, perché è proprio nei momenti di crisi che la comunicazione agisce come un fortissimo acceleratore della marca» commenta Cristina Barbiero, Head of Wunderman Thompson Health.

Le quattro “BE” della comunicazione in fase 2

In questo periodo alcuni settori hanno smesso di parlare ai consumatori o quasi, «ma è un errore, bisogna proteggere la propria share of voice perché il silenzio genera ripercussioni negative sugli indicatori di brand a mesi di distanza, mentre chi investe in tempo di crisi si vede ampiamente ripagato». Per questo Wunderman Thompson ha stilato un vademecum dell’advertisign efficace in fase 2, «che ancora non è un momento di ripresa ma di passaggio. E’ importante che le marche in questo periodo siano centrate sulla corretta comunicazione».

L’agenzia ha identificato le quattro “BE”, nel senso di cosa bisogna “essere” per ottenere l’attenzione dei consumatori. «“Be” meaningful, bisogna dire qualcosa che ha peso e significato. Per esempio sottolineare l’italianità è importante: sembra esserci una grossa richiesta di fare di più per il proprio Paese. E’ il trionfo del purpose e dell’equity della marca». Bisogna “essere” anche “flexible & agile” nella realizzazione della pubblicità, e pare che se anche le produzioni sono più artigianali ci guadagnino in autenticità, e apprezzamento presso il pubblico.

Una necessità che viene facilitata dalla digitalizzazione e che si imporrà anche in futuro. In questa fase bisogna essere anche “creative”, vale a dire originali e andare oltre i messaggi un po’ stereotipati a cui si è assistito nei giorni scorsi. «E’ necessario che le marche parlino di sé stesse. Ci deve essere un ritorno all’equity magari anche nei nuovi business model e le agenzie possono fare consulenza in proposito». Infine, bisogna essere degli “enabler”, promuovere il benessere, in linea con un trend che comunque si è già delineato negli ultimi anni e che negli ultimi due mesi ha avuto un’accelerazione.

L’eredità Covid nel mondo pharma

Mai come ora la salute è stata così centrale nella vita delle persone, e lo sarà anche in futuro, così come la necessità di essere preparati ad affrontare emergenze simili a questa e uscirne con le ossa meno rotte anche sul fronte economico.

«Dobbiamo strutturarci con un protocollo di difesa in termini sanitari, come prima si spendeva molto in armamenti, e i budget rifletteranno questo imperativo. Abbiamo ridato centralità alla categoria dei medici, che prima subivano molti attacchi e ora sono degli eroi. E’ cambiata anche la percezione delle big pharma, di cui si è riscoperto il ruolo fondamentale nella battaglia contro il virus perché produrranno gli “armamenti” del futuro, e sono state rivalutate anche per le donazioni, come la Roche che ha donato il suo farmaco Tocilizumab agli ospedali per uso compassionevole sui malati di Covid».

Un altro aspetto su cui si sta sviluppando il mercato del pharma è la telemedicina anche come strumento di prevenzione contro l’eventuale contagio. Infine, bisognerà riportare alla luce il ruolo delle aziende pharma nell’aiutare e proteggere le persone, nel contesto di ritrovato protagonismo «che impone un nuovo codice etico del rapporto con la società civile, e questo andrà comunicato».