WPP Media, Advertising Intelligence Framework: la guida con cui valutare le competenze dei principali provider di intelligence
Rivela uno scenario stratificato caratterizzato da diversi fornitori solidi e versatili e da molteplici percorsi verso il successo futuro, in vista dell’ingresso nell’era della pubblicità basata sull’AI
WPP Media ha condiviso ulteriori dettagli relativi al report “Advertising Intelligence Framework” citato per la prima volta nelle ultime stime pubblicitarie globali - This Year, Next Year - pubblicate lo scorso dicembre. Il framework funge da guida completa con cui valutare le competenze dei fornitori di intelligence come partner pubblicitari, nell’ottica delle esigenze e dei requisiti specifici degli inserzionisti globali. Applicato all’attuale mercato dei principali provider di intelligence, rivela uno scenario stratificato caratterizzato da diversi fornitori solidi e versatili e da molteplici percorsi verso il successo futuro, in vista dell’ingresso nell’era della pubblicità basata sull’intelligenza artificiale.
Cinque categorie di competenze chiave
Il framework individua 5 categorie di competenze chiave che, secondo WPP Media, determineranno quali attori diventeranno le principali fonti di intelligence per aziende e consumatori entro il 2030. Data Assets: gli input fondamentali che abilitano le competenze di intelligence. Questa categoria misura il volume, la qualità e la varietà dei dati proprietari che le aziende possiedono sui consumatori, sulle imprese e sul mondo fisico. AI/Tech: la capacità di elaborare i dati in ingresso per ottenere output intelligenti. Questa categoria valuta lo sviluppo di modelli, le infrastrutture e gli algoritmi specializzati che alimentano un’intelligence personalizzata e proattiva. Distribution: l’abilità nel saper raggiungere gli utenti e fornire punti di accesso per i servizi di intelligence. Ciò include i modelli di coinvolgimento degli utenti, i dispositivi endpoint, la completezza dell’ecosistema e la fiducia che ispira la ricettività nei confronti dell’intelligence predittiva. Commerce/Transaction: saper monetizzare l’intelligence attraverso il commercio e la pubblicità. Questa categoria valuta l’infrastruttura per le transazioni, i sistemi pubblicitari e le relazioni commerciali. Content/Media: la capacità di abbinare l’intrattenimento alle opportunità pubblicitarie e alle piattaforme di intelligence. Questa categoria esamina come la proprietà dei contenuti permetta di creare un inventario pubblicitario ad alto impatto, l’integrazione commerciale e il consolidamento dell’ecosistema, focalizzandosi non solo sulla qualità intrinseca dei contenuti.
Altri highlights
Un’analisi preliminare rivela livelli di maturità variabili tra le diverse categorie e il mercato; la distribuzione è identificata come il vantaggio competitivo più duraturo e la principale barriera d’ingresso, mentre i modelli fondamentali di intelligenza artificiale stanno subendo una rapida comoditizzazione. I partner in grado di offrire segnali multimodali persistenti, sistemi di intelligenza artificiale trasparenti e soluzioni di contenuti acquistabili in continua evoluzione per navigare efficacemente in un panorama in continua trasformazione, saranno i più adatti a supportare gli inserzionisti globali. All’inizio dell’era della pubblicità basata sull’intelligenza artificiale, il mercato è fluido e le strade verso il successo sono numerose. Il futuro sarà caratterizzato da scelte importanti in materia di sviluppo delle capacità, fusioni e acquisizioni (M&A) e partnership che potrebbero cambiare radicalmente il panorama competitivo nei prossimi mesi e anni.
Quattro gruppi strategici
L’analisi raggruppa gli attuali leader di mercato in quattro gruppi strategici. Ecosystem Builders: i fornitori appartenenti a questo gruppo combinano un’ampia copertura dei consumatori e una distribuzione multicanale con una monetizzazione diversificata. Sono forti in almeno tre delle cinque competenze chiave (Data, AI/Tech, Distribution, Commerce, Content) e spesso definiscono gli standard del settore e plasmano il panorama competitivo. Nell’analisi, questa categoria è attualmente composta da Alphabet e Amazon. Specialists: si caratterizzano per avere una profonda forza in uno o due pilastri (ad esempio, coinvolgimento sociale, infrastruttura commerciale). Eccellono nella loro nicchia e si affidano a partnership o ecosistemi federati per colmare le lacune in altre competenze. Questa analisi inaugurale raggruppa Alibaba, Meta, Microsoft, Tencent e xAI in questa categoria. Challengers: nell’era della pubblicità basata sull’intelligenza artificiale i player emergenti o in rapida evoluzione che dispongono di tecnologie all’avanguardia o di vantaggi distributivi unici possono essere meglio descritti come “Challengers”. Queste aziende puntano a competenze complete, ma attualmente non dispongono della portata o dell’ampiezza degli altri fornitori. Il loro successo futuro dipenderà dalla loro capacità di continuare a innovare rapidamente, stringere alleanze strategiche e operare con rapidità. L’analisi colloca Apple, ByteDance e OpenAI nella categoria challenger. Hardware Heavyweights: queste aziende sono quelle che meglio riescono a sfruttare le dimensioni significative di dispositivi ed ecosistemi di sensori (telefoni, dispositivi wearable, case intelligenti, automotive) a loro disposizione. I loro vantaggi consistono nella rete di distribuzione fisica e nei dati reali, ma dovranno sviluppare servizi, livelli di intelligence e sistemi pubblicitari per sfruttare al meglio le opportunità di monetizzazione future. Attualmente Samsung e Xiaomi sono considerati i pilastri di questo raggruppamento strategico.
Cinque interrogativi strategici
Il report, infine, identifica cinque interrogativi strategici per gli inserzionisti cruciali mentre ci accingiamo ad entrare nell’era dell’intelligenza artificiale nella pubblicità. Possediamo l’intelligence dei nostri clienti o la stiamo solo noleggiando? I nostri partner sono in grado di dimostrare incrementi e conversioni off-platform affidabili senza capacità commerciali dirette? Le nostre attuali strategie di targeting sono costruite per resistere ai cambiamenti nella normativa sulla privacy fino al 2030? Abbiamo piani solidi nel caso in cui la distribuzione subisca un calo improvviso tra i nostri principali partner? Quando gli AI chatbot prenderanno decisioni di acquisto per conto dei consumatori, raccomanderanno i nostri prodotti o servizi?
