Con la nascita di WPP Creative, il settore prevede il tramonto del vecchio modello frammentato di sigle creative indipendenti

WPP è pronta a creare una nuova entità, chiamata WPP Creative, che ospiterà i suoi marchi più importanti, tra cui Ogilvy, VML e AKQA. Non si è trattato di un annuncio accuratamente orchestrato dalla holding in difficoltà, ma di un’altra sfortunata fuga di notizie da una riunione del management tenutasi a New York la scorsa settimana. Secondo quanto riportato dal Financial Times, l’intenzione è quella di mantenere le identità individuali delle agenzie, ma riunirle sotto un unico marchio. L’annuncio ufficiale è previsto per la fine del mese. Pochi all’interno o all’esterno di WPP credono che tali identità sopravvivranno a lungo termine. Il progetto è già pronto. L’anno scorso, WPP ha consolidato le sue agenzie media in WPP Media, mettendo silenziosamente da parte marchi un tempo importanti come Wavemaker, Mindshare e GroupM. Più recentemente, Hogarth è stato ritirato come marchio indipendente e le sue capacità produttive sono state integrate in WPP Production. È un modello che ha portato il personale di WPP, gli analisti e gli osservatori del settore a prevedere la scomparsa definitiva di Ogilvy, VML e AKQA come marchi di agenzie indipendenti. “Abbiamo visto come si è evoluta la situazione - afferma Ruben Schreurs, CEO della società di gestione dei media Ebiquity -. Le agenzie di WPP Creative saranno semplicemente eliminate gradualmente, come abbiamo visto con WPP Media. Non hanno mai detto ‘Stiamo chiudendo Wavemaker e Mindshare’, giusto? È successo tutto in silenzio. Ora non se ne parla più da nessuna parte; si ha a che fare solo con WPP Media. Sarà lo stesso con WPP Creative”. Internamente, il senso di rassegnazione è diffuso. Una fonte interna a VML, che chiede di rimanere anonima, ha dichiarato a The Drum: “Non è stata una sorpresa, né uno shock, apprendere la notizia dalle pubblicazioni di settore invece che dalla nostra leadership: molti di noi avevano ipotizzato che sarebbe successo dopo che avevano eliminato i marchi media a favore di WPP Media e poi annunciato WPP Production all’inizio di quest’anno”.

L’ascesa dell’“orizzontalità”

La spinta al consolidamento di WPP è in atto da quando Mark Read è diventato CEO nel 2018. Durante il suo mandato, i marchi Y&R, JWT e Wunderman sono stati ritirati per creare VML, mentre lui ha orchestrato la fusione delle varie società di PR in un’unica entità, Burson. Sul fronte dei media, la fusione di Essence e MediaCom e il consolidamento di varie agenzie in GroupM hanno aperto la strada alla creazione di WPP Media. La fase successiva della razionalizzazione di WPP sta accelerando sotto la guida della nuova amministratrice delegata Cindy Rose. “Questi consolidamenti creativi riflettono le richieste dei marketer di una proposta di holding più coerente e meno complessa”, afferma Jay Pattisall, analista di Forrester. Ciò riflette anche il desiderio degli acquirenti di servizi creativi di accedere ai migliori talenti di una holding, indipendentemente dalla loro posizione all’interno dell’organizzazione. Pattisall aggiunge: “In definitiva, si tratta di servizi creativi come pratica orizzontale da abbinare a media, tecnologia e produzione e non più di una cultura unica della creatività incarnata in un’agenzia distinta e guidata dal fondatore”. Se le previsioni del settore si riveleranno corrette, lo stato finale di WPP sarà probabilmente simile a un portafoglio di unità operative basate sulle capacità: WPP Media, WPP Production, WPP Creative, WPP PR, WPP Open e così via. L’enfasi si sposta dai singoli marchi delle agenzie verso la fornitura di servizi integrati e end-to-end. “Il risultato ideale per WPP è che [un cliente] abbia un unico contratto con il gruppo, dicendo: ‘Siete la nostra società di marketing/operativa di riferimento. Siete il nostro unico partner strategico’”, continua Schreurs. In altre parole, l’opposto del modello frammentato e basato su un elenco di fornitori che ha proliferato negli ultimi decenni. “Francamente, gli accordi che si concludono a questo livello sono incredibili”, afferma Schreurs. “Si possono immaginare i vantaggi commerciali o i risparmi che WPP, Publicis, Dentsu sono disposti a concedere a un cliente se questo trasferisce tutto il proprio portafoglio a una singola società”. Schreurs cita il consolidamento da parte di Bayer Healthcare del suo account media e creativo da quasi 800 milioni di dollari in IPG lo scorso anno, o la revisione da parte di Mars del suo roster media da 1,7 miliardi di dollari poco dopo. “Nel 2026/27 ce ne saranno molte altre”, afferma Schreurs.

Perché i marchi non possono scomparire, almeno per ora

Nonostante questa direzione, WPP non può semplicemente far scomparire Ogilvy, VML e AKQA dall’oggi al domani. I conflitti con i clienti rimangono un ostacolo significativo e ci vorrà tempo per risolverli. C’è anche il valore emotivo e commerciale che molti clienti attribuiscono ai singoli marchi delle agenzie. L’analista di Gartner Jay Wilson mette in guardia dal sottovalutare tale fedeltà. “Mantenere questi tre marchi, almeno per il momento, sembra essere un cenno a tali affinità, proprio come le Accenture del mondo hanno mantenuto, per qualche tempo, il marchio di acquisizioni come Droga5”. Per i prossimi anni, Wilson prevede che Ogilvy, VML e AKQA entreranno nel mercato con i loro brand individuali, attirando i clienti grazie alla differenziazione in termini di visione strategica e creativa e affinità con il marchio, ma condividendo essenzialmente una ‘unica cucina di produzione nel seminterrato’. Questo posiziona la parte creativa dell’azienda in modo più efficace per fornire servizi sulla piattaforma Open di WPP, ma creerà ridondanza, soprattutto a livello esecutivo e tra i talenti più giovani”.