Waze: Italia terzo mercato in Europa. Dario Mancini illustra il mondo e il valore della community

Una piattaforma di mobilità: mira a diventare questo Waze, l'app di social navigation utilizzata da 115 milioni di utenti a livello internazionale. Non è dunque un caso che l’azienda sia stata protagonista alla Milano Digital Week il cui tema quest’anno era proprio sull’intelligenza urbana. Parallelamente prosegue il processo di consolidamento dell’offerta pubblicitaria, che dà a brand, retailer e agenzie un canale unico per le loro operazioni di comunicazione. In questa ampia intervista a DailyNet, il Country Manager Dario Mancini racconta il mondo dell’app.

Partiamo dai numeri che caratterizzano la presenza e le attività di Waze nel mondo.

Fortunatamente stanno crescendo. In breve, Waze è una social navigation app gratuita animata quotidianamente dalla più grande community di automobilisti al mondo e oggi conta ben 115 milioni di utenti attivi a livello internazionale. Pensate che in Italia nel 2018, ogni mese gli automobilisti hanno percorso con Waze più di 300 milioni di chilometri che, facendo due calcoli, è il doppio della distanza della Terra dal Sole. Inoltre, la mappa dell’app è sempre aggiornata grazie al contributo di oltre 360.000 Map Editor e 700 Translator provenienti da più di 50 paesi. Tutti loro scelgono volontariamente di aggiornare l’app e, insieme ai 115 milioni di Wazer, apportano quotidianamente un grande valore, generando in tempo reale informazioni, dati sul traffico e sulle condizioni stradali, segnalando incidenti, ingorghi, strade chiuse e pericoli in carreggiata.

Waze è un’app attiva nella social navigation, cosa la distingue rispetto alla concorrenza e quali sono le ultime evoluzioni a livello di prodotto?

La diversità di Waze risiede proprio nella sua community, che è la vera anima della nostra app. Senza la community e la volontà di ogni Wazer, l’app non esisterebbe. Per questo, parliamo di social navigation app, perché le persone della comunità sono ciò che distingue Waze dalle altre app di navigazione oltre alle funzionalità. In particolare, è possibile pianificare in anticipo i viaggi, calcolando preventivamente l’orario perfetto per partire, ricordare dove è parcheggiata l’auto, controllare i prezzi della benzina e simili. In Italia si può inserire il pass per la ZTL per trovare la via più veloce nelle zone a traffico limitato. Non solo, i Wazer di tutto il mondo posso scegliere e personalizzare le istruzioni di guida, ascoltare la propria musica preferita grazie a Waze Audio Player e impostare il Child Reminder Alert se si hanno bambini a bordo.

Quando ci siamo resi conto di avere accesso ad un’elevata quantità di dati - anonimi -, nel 2014 abbiamo scelto di creare un programma esclusivo chiamato Connected Citizens Program. Esso si basa su uno scambio gratuito e bidirezionale di dati tra Waze e le Municipalità, aziende di trasporto, amministrazioni, organizzazioni no profit, servizi di emergenza. Ad oggi abbiamo 900 partner globali e in Italia collaboriamo con AREU. Waze è entrato nella loro sala operativa e lì, in tempo reale, AREU può integrare i dati di Waze con i loro, gestendo così la scelta del percorso dei mezzi di soccorso in modo più rapido. Un altro esempio è la nostra partnership con l’Agenzia della Mobilità di Roma che, in occasione della Formula E, ha sfidato il traffico di una città complessa come Roma e ha immesso tutte le aperture e le chiusure su Waze per i giorni della gara affinché gli utenti dell’app non si ritrovassero bloccati da una transenna.

A livello di prodotto, abbiamo integrato recentemente Waze Audio Player per permettere ai nostri Wazer di ascoltare musica durante il loro viaggio in modo sicuro e senza distrazioni. Inoltre, stiamo integrando il Machine Learning per rendere le nostre funzionalità ancora più precise e quindi utili. Infine, siamo entrati nel mondo delle Connected Cars grazie agli accordi stretti con alcuni tra i più importanti brand automotive del panorama internazionale. Nel prossimo futuro ci saranno sicuramente tante novità e l’ultima è stata il lancio di Waze Carpool in USA, Brasile e Israele.

Quali sono le opportunità offerte ai brand per comunicare su Waze? Ci sono novità in arrivo?

Partiamo da una premessa. In Europa, l’Italia è il terzo mercato più importante per Waze dopo Francia e Gran Bretagna. Questo significa che il numero di automobilisti che utilizza l’app nelle vicinanze di un punto vendita è potenzialmente molto elevato.  A tal proposito, Waze offre diverse soluzioni di geo-marketing localizzato, trasformando l’auto in un media a tutti gli effetti che può supportare strategie di comunicazione per ogni settore. Grazie Waze è possibile, infatti, attivare un meccanismo di Digital Out Of Home che, attraverso formati specifici, ha come obiettivo l’incremento del drive to store. Ogni formato pubblicitario di Waze, infatti, ha una modalità di visualizzazione studiata ad hoc per il brand. Il Pin si basa sulla geo-localizzazione e informa l’automobilista in viaggio della prossimità dello store. Il formato Takeover, tra i più scelti da parte dei retailer e totalmente customizzabile, fa apparire un banner sulla mappa solo nel momento in cui l’app riconosce che l’automobilista è fermo, garantendone così la sicurezza al volante. Infine, è possibile scegliere la soluzione di Ricerca che pone il brand al primo posto nella search bar dell’app. Waze è una navigation app che collega il mondo online e offline in quanto si rivolge agli automobilisti nel momento in cui sono in viaggio. Una campagna di digital marketing su Waze è attivabile anche da piccole e medie imprese, i risultati sono tracciabili e verificabili dall’attivazione della campagna. Inoltre, l’utente attraverso una campagna realizzata su Waze in ottica Digital Out Of Home ha la possibilità di entrare in contatto in tempo reale con il brand, aumentando così il tasso di engagement verso il target di riferimento.

Capitolo Italia: come si compone il team dei Waze in Italia e quali sono le sinergie con Google?

Il team italiano sta crescendo, grazie anche al costante sviluppo dell’app. Al momento a livello locale stiamo puntando molto sulla forza vendita che raggruppa il maggior numero di risorse che quotidianamente propongono e sviluppano progetti ad hoc per tutti i nostri clienti e prospect. La crescita che sta vivendo l’app negli ultimi anni chiaramente è dovuta anche al fatto di essere parte di una delle più grandi e sofisticate aziende al mondo, perché l’app ha la possibilità di essere supportata da diversi punti di vista per esempio le strutture, i professionisti, la tecnologia e tutte le risorse di cui abbiamo bisogno per arricchire il nostro servizio, raggiungendo così un numero sempre maggiore di mercati in tutto il mondo. A livello di prodotto, Google Maps e Waze condividono alcune caratteristiche, ma offrono vantaggi diversi ai propri utilizzatori. La differenza principale è che Waze ha costruito una community appassionata di automobilisti che collaborano tra loro per risparmiare tempo evitando il traffico ed eventuali pericoli presenti sulla strada. Sviluppiamo costantemente caratteristiche iperlocali come le segnalazioni di pericolo e persino i rifugi o punti di ritrovo in caso di disastri naturali. Infine, la nostra community di Map Editor volontari ci aiuta ad avere una visione precisa della mobilità locale, ispirandoci a prendere decisioni sui prodotti e accelerando il nostro tasso di risposta in caso di crisi.

Waze ha recentemente stretto una partnership con WPP: quali sono le linee guida dell’accordo e i vantaggi che volete offrire ai clienti?

La nostra partnership con WPP, che sarà attiva in Canada, Francia, Italia, Regno Unito e Stati Uniti, è nata per rendere più semplice ai brand retail la realizzazione di campagne su Waze ed è stata progettata in particolare per indirizzare gli automobilisti verso i punti vendita attraverso avvisi on the road. Il retail ha necessità di rinnovarsi adottando nuove strategie di marketing appositamente studiate per collegarlo al mondo digitale. Waze è un’ottima soluzione perché per sua natura riesce a collegare il mondo del digitale e il punto vendita, ottenendo così la massima resa da entrambi i canali. WPP lavora con Waze per rendere più semplice ai clienti di WPP impostare attività pubblicitarie su Google, raggiungere direttamente e targettizzare gli automobilisti attraverso la piattaforma in auto, indirizzando le visite ai negozi e di conseguenza le vendite dei prodotti.

Waze è anche Traffic Partner di AS Roma. Come procede il sodalizio, ce ne possiamo attendere altri simili?

Innanzitutto, da buon tifoso romanista, mi compiaccio nel ricordare che AS Roma è stata la prima squadra di calcio a prestare la propria voce ad un’app di navigazione. Abbiamo registrato risultati record nella prima settimana: 84.000 i chilometri percorsi e circa 2.450 ore di guida seguendo le voci dei campioni giallorossi. La partnership in sé si articolava in tre diverse attività, introduzione delle voci di quattro giocatori della Roma, strategie di drive to store verso i 16 negozi della società e navigazione diretta alle aree di accesso dello Stadio Olimpico evitando il traffico. La partnership con AS Roma fa parte di un altro progetto lanciato da Waze che si chiama Global Events Program a cui ad oggi hanno aderito 4.000 partner nel mondo e stiamo lavorando per allargare questo network. L'ultima novità di quest'anno è che siamo Mobility Partner della 1000 Miglia con lo scopo di migliorare la viabilità nelle aree di passaggio della competizione. Waze indicherà agli appassionati della gara i parcheggi più vicini e i punti di osservazione aperti al pubblico e in più direzionerà gli automobilisti che transiteranno nella zona verso le strade non bloccate dalla competizione.

Avete da poco preso parte alla Milano Digital Week, può illustrarci i punti chiave del vostro contributo alla kermesse?

L’accordo che abbiamo siglato con la Milano Digital Week aveva lo scopo di creare una mappa del tessuto digitale della città. Infatti abbiamo inserito sulla mappa di Waze alcuni Pin brandizzati e dedicati ai principali hub ed eventi della manifestazione, rendendo la call to action di partecipazione ancora più omnicanale per quanto riguarda la navigazione verso i punti nevralgici. Il tema principale di questa edizione era “Intelligenza Urbana” ed è evidente che il digitale sia il motore principale di questa “urban revolution” in atto e come player di riferimento nella mobilità non potevamo mancare. Anzi, abbiamo partecipato anche a due eventi, uno dedicato al futuro della mobilità e alle soluzioni innovative e sostenibili e l’altro incentrato sull’Intelligenza Artificiale. La mobilità sta cambiando velocemente, si sta evolvendo perché i cittadini sono sempre più “smart” e richiedono servizi innovativi che semplifichino loro la quotidianità.

Com’è andato il 2018 e quali sono gli obiettivi per quest’anno?

Sicuramente in Europa l’Italia è uno dei mercati per noi più performanti e si attesta tra i primi tre nel Vecchio Continente. Personalmente sono ottimista riguardo al cambiamento che sta avvenendo nel settore della mobilità. L’arrivo di nuove tecnologie come le auto a guida autonoma, macchine volanti, tunnel sotterranei e molto altro, non risolverà il problema della congestione stradale a meno che in strada non ci saranno meno mezzi con più persone a bordo. Waze, nel prossimo futuro, non sarà solo un’app di navigazione che ti propone il percorso migliore per raggiungere una destinazione, bensì una “piattaforma di mobilità” che accompagnerà gli utenti durante ogni percorso, anche quello da casa al lavoro, offrendo una serie sempre più ampia di funzionalità per ottimizzare e migliorare il tempo on the road. Ed è per questo che Waze nel 2019 punterà molto a consolidare l’evoluzione intrapresa negli ultimi anni dall’app, ovvero la trasformazione passo dopo passo in una vera e propria Transportation Company.