Wavemaker Italy: il 2023 si chiude con ricavi in crescita a doppia cifra, billing meglio del mercato dell’adv

Wavemaker Italy ha annunciato ieri in un incontro con la stampa che si è tenuto a Milano, presso il Campus di WPP, le linee di sviluppo strategiche che caratterizzeranno il 2024. Intanto, l’agenzia media guidata da Luca Vergani chiude il 2023 con una crescita dell’amministrato superiore a quella di mercato della comunicazione (stimata tra il +3,5% e il +4% sul 2022) e un incremento a due cifre del fatturato rispetto all’anno prima. Per quest’anno, l’obiettivo è ribadire la crescita a doppia cifra dei ricavi, a fronte di un mercato che sempre secondo le stime dell’agenzia media potrebbe crescere oltre il 2,5%. «Il ruolo dell’agenzia media è sempre più orientato verso l’area della consulenza strategica – commenta il CEO Vergani -, puntando sui servizi che oramai rappresentano il 50% circa del business (l’altro 50% è costituito dal billing, ndr)». Nella diversificazione dei servizi si riesce a realizzare una parte rilevante della crescita, spiega Vergani, che con il billing diventa più difficile realizzare, «soprattutto per realtà grosse come la nostra». Le aree in cui l’agenzia investe sono il mondo strategy (identificare le audience in maniera coerente con gli obiettivi di business e con l’analisi di tutte le fonti dato), oppure i servizi focalizzati su progetti di branded entertainment e content experience, con la gestione della complessità tra creatività, investimenti e misurazione dei risultati, e competenze che si estendono alle piattaforme di comunicazione digitali, e-commerce e tech.

Focus sulle consulenze

Il servizio consulenziale avanzato, guidato dalla filosofia della ‘positive provocation’ è quindi al centro della visione di Wavemaker Italy, pur continuando a stare sul mercato e offrendo gamme di servizi per i grandi clienti ma anche per le medie e piccole imprese. Durante il 2023, come detto, Wavemaker Italy è cresciuta a doppia cifra nel volume complessivo e nel dettaglio del 20% nell’area e-commerce e tech, del 10% nella content creation e del 15%, appunto, nella consulenza. Tra l’altro si conferma il primato in Italia per billing  a quota 2.297 milioni di euro, con un +10% rispetto all’anno precedente secondo il rapporto Recma ‘Overall Activity Volume Italy – anno 2022, e con 26 punti è al primo posto della ‘Qualitative Evaluation’ diffusa da Recma a ottobre 2023 su dati 2022 che valuta, secondo 19 parametri qualitativi, oltre 700 agenzie in tutto il mondo. Secondo lo stesso report, inoltre, l’Italia è al primo posto anche nel network globale di Wavemaker. Infine, Wavemaker Italy continua a detenere il primo posto anche nella classifica COMvergence pubblicata a giugno 2023 e dedicata all’analisi dell’amministrato media: dei 22 network internazionali di agenzie media analizzati dal ‘Media Agency Billings Rankings & Market shares Final 2021’ Wavemaker Italy guida il ranking con una share di mercato del 17,6% in crescita rispetto al 16,4% dell’anno precedente (Intra Network Market Share). La struttura dell’agenzia vanta 450 addetti circa che lavorano nel Campus per clienti Wavemaker. 

Parole chiave 2024

I fenomeni chiave del 2024, per il mercato della comunicazione, saranno il retail media e la crescita dei mezzi cosiddetti ‘tradizionali’ grazie al digitale: stiamo parlando dei connected tv, e quindi di addressable adv, ma anche dell’area audio e dei podcast. L’ingresso nel mercaro dell’adv degli over the top dello streaming – allo stato attuale Netflix e Disney+, entro il primo semestre entrerà nel mercato anche Prime Video – rappresenta una prospettiva molto importante. Wavemaker Italy sta anche lavorando sullo sviluppo dei team nella direzione di una maggiore integrazione delle competenze per poter disporre di professionisti del planning o della gestione clienti in grado di avere una visione completa, proprio alla luce della fluidità e della commistione oramai consolidata tra offline e online. L’obiettivo è proprio gestire al meglio l’evoluzione del panorama mediatico, ed essere in grado di essere chirurgici in tutti gli aspetti del percorso di comunicazione (analisi dati, definizione dei target, individuazione dei contenuti più idonei, utilizzo efficace ed efficiente delle nuove tecnologie e dell’AI). Poi c’è il grande tema dell’influencer marketing, uno strumento in grande espansione su cui però gravano le recenti vicende che coinvolgono Chiara Ferragni, che però non frena l’interesse delle aziende per lo strumento. «Tutto quello che non è media classico è in forte espansione -commenta Vergani -. La vicenda Ferragni – Balocco ha avuto come effetto quello di far riflettere maggiormente sull’utilizzo di grossi nomi, che rischiano di cannibalizzare il brand; e dall’altro sulla opportunità di rivolgersi a professionisti per gestire questi progetti: meglio non fare da sé». 

Nuovo approccio alle gare

Per il 2024, al netto delle incognite legate alle tubolennze geopolitiche ma tenendo conto dei grandi eventi in arrivo a partire dal Festival di Sanremo, l’ipotesi di andamento è comunque positiva. Il 2023 invece si è avvantaggiato degli extra budget liberati dopo previsioni molto caute effettuate all’inizio dell’anno. Sul fronte deprecazione dei cookie, un altro dei temi chiave di questo 2024, il consiglio alle aziende è di presidiare gli interessi dei consumatori e, a livello strategico, crearsi i propri data base; ma su quest’ultimo fronte pesano i costi per mettersi in pari. Un altro fronte su cui sta lavorando Wavemaker Italy è rendere più efficiente ed efficace l’approccio alle gare, cercando di lavorare sui prospect per poter arrivare poi al momento del pitch con le idee molto chiare sulle esigenze delle aziende, ed essere in grado di fornire risposte anche alle domande che nei brief non ci sono». 

Le novità 2023

Il 2023 è stato un anno caratterizzato da una serie di progetti innovativi che hanno confermato l’attitudine provocativa di Wavemaker e la capacità di integrare content e strategia. Uno dei successi è stata la ‘CadornArena’, una campagna di domination per Cameo che ha ridefinito i limiti tra media e content. A Natale, Wavemaker ha lanciato anche una campagna integrata per Subito.it con un’attivazione OOH interattiva che ha evidenziato la capacità di creare esperienze coinvolgenti e di impatto. Inoltre è stato lanciato BEasT, il tool proprietario per misurare e confrontare con un unico indicatore le diverse attività di branded content. Inoltre durante l’anno ha debuttato ‘The Attention Game’, la piattaforma ideata da Wavemaker Italy e GroupM Italy in collaborazione con Kantar per analizzare l’efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano. La ricerca di Wavemaker introduce una metrica moderna e innovativa, aggiungendo l’elemento dell’Attention al framework di misurazione per massimizzare il potenziale mediatico e di contenuto, con l’obiettivo di ottimizzare il business. Il Quality Effectiveness Score, un nuovo indicatore, riorienta la missione della comunicazione. Quest’anno, Wavemaker si propone di espandere ulteriormente il progetto, estendendo l’analisi ad altri formati pubblicitari. 

L’impegno in area DEI

Sempre nel corso del 2023, Wavemaker ha concretizzato il suo impegno in area DEI (diversità, eguaglianza, inclusione) attraverso la seconda edizione di ‘Fill The Gap’ e la prima edizione del laboratorio ‘Empowerment’ con Elena Cosentino. I DEI Talk hanno continuato a essere uno strumento per affrontare tematiche cruciali, includendo partnership con Lavazza e Unobravo. Inoltre, la collaborazione con Agedo Milano nel mese del pride ha esplorato il mondo LGBTQIA+ e il coming out in famiglia, nell’ambito dell’iniziativa ‘Beyond the Rainbow’ del Network WPP. Verso la fine dell’anno, in occasione della Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne, l’agenzia ha collaborato con l’associazione Scarpetta Rossa con varie iniziative di sensibilizzazione.