WARC, i 5 trend che ridisegnano il marketing nel 2027
Il Marketer’s Toolkit individua le forze che cambieranno strategie e investimenti: dagli agenti AI agli algoritmi social, dalla “clip economy” alle estati imprevedibili e alla creatività automatizzata
Nel 2027 l’intelligenza artificiale sarà anche un’interlocutrice dei brand e un intermediario nelle scelte dei consumatori. È il cambiamento più significativo tra i cinque trend individuati da WARC nel Marketer’s Toolkit 2027, sedicesima edizione e fulcro del programma Evolution of Marketing, basata sul framework GEISTE, su una survey globale di 1.000 manager e su interviste.
Il quadro economico resta complesso, tra tensioni geopolitiche, crisi energetica e costo della vita. L’ottimismo dei marketer cala di otto punti, ma diminuisce la quota di chi prevede un’ulteriore contrazione dei budget nel 2027. WARC Media stima una crescita della spesa pubblicitaria globale dell’8,4%, a 1.460 miliardi di dollari. Il Fmi prevede un’espansione mondiale del 3,4% nel 2027, ma segnala i rischi legati a conflitti, fragilità fiscali e possibile fine del boom AI.
La delega agli agenti cambia il percorso d’acquisto
La «drive to delegation» descrive il passaggio dagli assistenti generativi agli agenti AI capaci di agire per conto degli utenti, fino a selezionare e acquistare prodotti. Secondo PHD e WARC, la spesa dei consumatori facilitata da agenti AI potrebbe raggiungere 944 miliardi di dollari nel 2026 e 3.400 miliardi nel 2030. Muse, l’assistente lanciato da Meta a settembre 2026, ha totalizzato cinque milioni di download in tre settimane, mentre Amazon ne ha bloccato l’integrazione per ragioni di privacy.
Le attese dei marketer indicano una trasformazione graduale. Il 77% degli intervistati WARC ritiene che nei prossimi tre anni una quota significativa dei consumatori consulterà spesso riepiloghi AI invece dei risultati di ricerca; il 69% prevede un uso frequente degli agenti per ricerca e scoperta dei prodotti. Solo l’8% immagina acquisti spesso interamente delegati. Tra i consumatori, l’85% è aperto a usare l’AI per trovare prodotti e negoziare offerte, ma appena il 9% accetterebbe transazioni autonome. Privacy, perdita di controllo e timore di prezzi manipolati frenano la fiducia.
Il cambiamento potrebbe essere più rapido in telecomunicazioni, utility, finanza e viaggi; nel B2B quasi il 40% degli acquirenti usa già l’AI per valutare prodotti, configurare ordini e confrontare prezzi. Per i brand si apre la sfida dei «due pubblici»: persone e sistemi AI. Occorrerà affiancare allo storytelling contenuti strutturati e verificabili, senza sacrificare la costruzione di marca all’ottimizzazione algoritmica.
Il caso Leroy Merlin, sviluppato con Jellyfish, mostra il potenziale: il retailer è diventato il dominio più visibile nella propria categoria nella ricerca AI, con il 25% di visibilità globale contro l’8% del concorrente più vicino, e ha ottenuto 243 citazioni, oltre il doppio del competitor. Visibilità sostenuta da catalogo, contenuti ispirazionali e guide pratiche.
Social, clip e clima riscrivono le strategie
La «post-social era» descrive piattaforme in cui le relazioni tra utenti cedono centralità agli algoritmi: i feed sono personalizzati, basati sugli interessi e continuamente aggiornati. Cambiano pianificazione, acquisto e misurazione delle campagne, non più riconducibili soltanto alle community.
Nella «clip economy» i contenuti si frammentano in unità sempre più brevi. È il singolo clip, spesso separato dall’opera originaria, a concentrare attenzione, scoperta e interazione. Con la distribuzione decentrata tra fan, creator e algoritmi, i brand dovranno ripensare formati e modalità di rilascio.
La «summer wildcard» riguarda gli effetti del cambiamento climatico sui consumi: temperature più alte ed eventi estremi modificano tempi, luoghi e modalità di spesa in estate, rendendo meno affidabili le tradizionali occasioni stagionali. La pianificazione dovrà quindi essere più flessibile.
Infine, l’«AI tightrope» è il difficile equilibrio tra opportunità e diffidenza. L’AI permette di produrre creatività pubblicitarie su larga scala e personalizzarle a livello individuale, ma incontra una forte sfiducia tra i consumatori. La sfida non sarà soltanto quanto automatizzare, ma come garantire trasparenza, qualità e controllo umano. Per WARC, comprendere queste discontinuità e anticiparne gli effetti può trasformarle in occasioni di crescita per i brand.
