WARC: secondo il report ‘Future of Media’, nel 2023 rallenta la spesa pubblicitaria digitale, la crescita globale perde 90 miliardi di dollari

Il 2023 sarà caratterizzato da una tendenza generalizzata a rivedere l’allocazione degli investimenti pubblicitari, e da una certa prudenza dovuta al perdurare dell’instabilità economica. Lo dice WARC, la società di marketing intelligence del Gruppo Ascential, nel recente report ‘Future of Media’ nel quale fornisce una stima al ribasso di 90 miliardi di dollari per quanto riguarda la crescita della spesa globale in advertising tra quest’anno e l’anno scorso. Un calo dovuto soprattutto al rallentamento del digitale, in parte fisiologico dopo anni di crescita importante dei brand direct-to-consumer nativi; ma tra le ragioni c’è anche l’impatto della ATT – Anti User Tracking Policy di Apple, che secondo WARC costerà al mercato ben 40 miliardi di dollari tra il 2022 e il 2023. L’indagine è condotta a livello globale su oltre 1.700 figure apicali nel settore del marketing, e su esperti di varie aziende come EY, FramePlay, GroupM, Publicis Media e altri. La previsione di chiusura del 2022 è a quota 881 miliardi, in crescita dell’8,3%; per l’anno prossimo il trend dovrebbe essere del +2,6%.

Retail media in forte crescita

Secondo il report di WARC, infatti, circa un terzo degli investitori ritiene che quest’anno i budget saranno più bassi, contro l’8% dell’anno scorso; e quelli che pensano di aumentare la spesa sul video adv sono scesi da 80% al 68%. Tutti indizi che anche il mercato della pubblicità online è entrato in una fase che prelude all’appiattimento della curva di crescita. Allo stesso tempo cresce il retail media, che permette ai brand di mettersi in contatto con i consumatori sfruttando i dati di prima parte. Negli ultimi 10 anni è praticamente raddoppiato e solo negli ultimi 5 ha realizzato più del 56% della propria crescita. Questo media vale, nel 2022, 101 miliardi di dollari a livello globale in termini di ricavi e nel 2027 dovrebbe valere 160 miliardi (stime GroupM).

Cambiano gli equilibri per le Big Tech

Un altro fenomeno a cui si assiste e si assisterà è un cambiamento negli equilibri sul fronte delle Big Tech. Diminuisce dal 69% al 59% la quota di marketer che aumenteranno gli investimenti in social media; le piattaforme vedono il proprio potere scricchiolare sotto l’attacco incrociato del consumo sempre più parcellizzato, delle politiche sulla privacy se sulla raccolta dei dati, e soprattutto perché l’offerta si è moltiplicata: nel 2023, nelle preferenze degli investitori al primo posto si colloca TikTok ma ci sono altre piattaforme emergenti, come Reddit o Discord, che si candidano a rappresentare ulteriori alternative. TikTok sarà oggetto di maggiori investimenti per il 76% dei marketer, con una stima di crescita dei ricavi, quest’anno, del 24%. Altri player si stanno affacciando sul mercato, che possono attirare l’attenzione dei brand: uno fra tutti BeReal, anche se la relativa immaturità della loro offerta ad si presta a essere replicata da piattaforme più consolidate e infatti TikTok ne sta realizzando una copia.

Tv lineare e CTV

La televisione, per lo meno quella lineare, registra un declino. Secondo il report, nel 2023 perderà il 4,5% degli investimenti. E nel 2025 sarà superata dal retail media nelle preferenze degli investitori. Per contro, la Connected tv contribuisce a risollevare le sorti del mezzo, che secondo il 42% degli utenti pubblicitari in USA sarà la tecnologia emergente nei piani di marketing, contro il 24% a livello globale. Secondo WARC la spesa su OTT, avod (advertising video on demand) e FAST (free ad supported tv) crescerà del 7,6%. Lo scenario complessivo è sfidante per la mancanza di grandi eventi come i Mondiali di calcio, le elezioni presidenziali o le Olimpiadi che invece hanno caratterizzato il 2022.