WARC: la pubblicità globale crescerà del 4,4% quest’anno e dell’8,2% nel 2024 a oltre un trilione di dollari

Secondo un nuovo studio realizzato da WARC, la spesa pubblicitaria globale è destinata a crescere del 4,4% quest’anno e dell’8,2% nel 2024, con una spinta che porterà il mercato a superare il trilione di dollari per la prima volta in assoluto. La nuova analisi combina i dati del sondaggio di WARC tra proprietari di media, enti del settore, agenzie pubblicitarie e organizzazioni di ricerca in 100 mercati di tutto il mondo con i dati sui ricavi pubblicitari di 40 dei maggiori proprietari di media. 

The big five e l’importanza delle previsioni pubblicitarie

Le cinque grandi aziende tecnologiche si avvicinano a oltre la metà del mercato totale nel 2023. Sono infatti le cinque grandi aziende tecnologiche - Alibaba, Alphabet (proprietaria di Google e YouTube), Amazon, ByteDance (proprietaria di TikTok e Douyin) e Meta (Facebook e Instagram) - che si aggiudicheranno insieme oltre la metà della spesa pubblicitaria globale quest’anno. Con una crescita superiore a quella del mercato, si prevede che queste cinque aziende vedranno aumentare i ricavi pubblicitari del 9,1% quest’anno e del 10,7% nel 2024, arrivando a una quota del 51,9% del mercato entro il prossimo anno.

Quali canali?

Social media, retail media e connected tv guidano la crescita nei prossimi due anni. Con le elezioni presidenziali negli Stati Uniti, le Olimpiadi e gli Euro maschili UEFA nel 2024, si prevede che i grandi eventi stimoleranno la crescita. Ma si prevede che saranno alcuni canali a guidare la crescita. I social media saranno il mezzo in più rapida crescita, con una spesa che salirà a un totale di 227,2 miliardi di dollari il prossimo anno - un quinto (21,8%) della spesa totale. Meta è destinato ad assorbire il 64,4% di questa cifra. Anche i media retail saranno tra i canali pubblicitari in più rapida crescita nel periodo di previsione; la spesa è destinata ad aumentare del 10,2% quest’anno e del 10,5% l’anno prossimo, per un totale di 141,7 miliardi di dollari - il 13,6% di tutta la spesa. Si prevede che Amazon si aggiudicherà il 37,2%. Anche la TV connessa (CTV) dovrebbe crescere bene quest’anno (+11,4%) e l’anno prossimo (+12,1%), raggiungendo un totale di 33,0 miliardi di dollari - solo il 3,2% di tutta la spesa, ma il 16,2% della spesa in video premium (CTV e TV lineare insieme). È importante collocare la crescita della CTV nel contesto di un calo globale della spesa per la tv lineare (-5,4%), con i proprietari dei media della CTV che si contendono i budget per la tv piuttosto che conquistare i budget di canali più nuovi come i social o la CTV. Nonostante ciò, la tv lineare rimane il terzo mezzo di comunicazione al mondo, con il 15% del mercato, pari a 163 miliardi di dollari entro il 2024.

Le categorie

Servizi finanziari, tecnologia, farmaceutica e salute guidano la crescita. Un’analisi della spesa per settore merceologico mostra che i Servizi Finanziari (+11,5%) sono destinati a essere il settore in più rapida crescita nel 2024, seguiti da Tecnologia ed Elettronica (+11,3%) e da Pharma & Healthcare (+11,0%), un settore tipicamente televisivo ma per il quale i formati digitali attraggono ora oltre la metà della spesa. Per l’anno in corso e per il prossimo si prevede una crescita più contenuta del gruppo più grande, quello del Retail, proporzionale alla pressione che i consumatori stanno subendo in Nord America e in Europa a causa dell’elevata inflazione.

Geografia e mercati europei

Secondo la ricerca WARC, il Medio Oriente e l’Asia meridionale saranno i maggiori produttori di prodotti in crescita. Gli Stati Uniti rappresenteranno poco meno di un terzo (31,3%) della spesa globale, con un aumento previsto del 2,2% quest’anno e di un ulteriore 7,6% nel 2024, per raggiungere 326,7 miliardi di dollari. Il Medio Oriente è infatti tra le regioni più piccole (solo lo 0,7% della spesa globale) ma si prevede che sia quella che crescerà più rapidamente nel periodo di previsione, con un aumento della spesa del 10% nel 2023 e del 6,2% nel 2024. Anche l’Asia meridionale sta crescendo rapidamente (+8,9% quest’anno, +12,1% il prossimo), sostenuta da un forte mercato indiano. Si prevede che la spesa pubblicitaria in India crescerà a due cifre nei prossimi 18 mesi per raggiungere un totale di 13,7 miliardi di dollari nel 2024. La spesa pubblicitaria in Europa è destinata ad aumentare solo dello 0,6% quest’anno, prima che il tasso di crescita salga al 3,6% nel 2024, grazie all’attenuarsi dei venti contrari. Il Regno Unito, il più grande mercato pubblicitario della regione con una quota del 4,6%, registrerà una flessione dell’1% quest’anno, se misurata in dollari USA. L’Africa sta attraversando un anno difficile, con una spesa destinata a diminuire dell’11,6%. La crescita dovrebbe comunque tornare nel 2024, grazie a un aumento del 6,1% in Sudafrica l’anno prossimo.

Il commento

“Tassi d’interesse elevati, inflazione in crescita vertiginosa, conflitti militari e catastrofi naturali hanno creato un cocktail amaro nei 12 mesi precedenti, ma l’ultima stagione degli utili dimostra che il mercato pubblicitario ha resistito a queste turbolenze e ora ha svoltato - afferma James McDonald, direttore di Data, Intelligence and Forecasting di WARC -. Le nostre nuove misurazioni mostrano come le fortune di sole cinque aziende abbiano un’importanza fondamentale per le prospettive del settore nel suo complesso, e che queste aziende sono in procinto di registrare guadagni sovradimensionati nei prossimi mesi”.