UNA, le stime di “Comunicare Domani”: 2022 anno della “volatilità“ al -0,3%; per il 2023 regna l’“incertezza“ con una previsione di circa il -1%

In occasione di “Comunicare Domani”, l’evento organizzato da UNA tenutosi ieri presso l’Aula Magna Gobbi dell’Università Bocconi di Milano dal tema “Il futuro è di chi lo comunica”, è stato presentato l’atteso aggiornamento, rispetto a quelle rilasciate a luglio, delle stime degli investimenti media per la fine dell’anno in corso e una prima stima sul 2023. Volatilità è la parola chiave del 2022. È una complessità evidente - come ha sottolineato anche il Presidente dell’associazione, Davide Arduini - quella che da dicembre 2021 a oggi si riflette sulle stime del PIL rilasciate da diversi enti, da ISTAT alle UE, passando da Confindustria, DEF e FMI, le quali hanno subito variazioni consistenti nel corso di quest’anno e trovano conferma nelle stime sugli investimenti pubblicitari. Come emerge dalla presentazione di Centro Studi UNA e UNA Media Hub della stima di chiusura 2022 per il mercato degli investimenti media, ad oggi si prevede una leggera flessione per un valore di euro 8.308 milioni, corrispondente a una percentuale lievemente negativa del -0,3%, contro il +0,9% di luglio. Ma va tuttavia segnalato che se il valore viene confrontato con quello registrato nel 2019 torniamo in territorio positivo con un solido +2,2%. 

I mezzi

Rispetto al 2021, l’impatto della volatilità sui mezzi di comunicazione è stato importante: OOH e cinema, agevolati dalle riaperture e da una ritrovata socialità, presentano una crescita decisa che si attesta rispettivamente al +32,5% e al +69,3%, anche se su numeri contenuti, digital e radio registrano un timido segno positivo +2,5 e +1,5%, mentre i mezzi tv (inclusa la stima degli investimenti su Serie A e UCL trasmesse da Dazn e Prime Video), quotidiani e magazine confermano l’andamento negativo segnando rispettivamente -5,8%, -4,5% e -3,9%.  Se confrontiamo i valori 2022 con il 2019 vediamo che in realtà il digital è l’unico mezzo in crescita, registrando un +15,6%, la tv perde poco più del’1% (-1,1%), mentre tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento.

Il perimetro

Un altro tema trattato nelle stime proposte da Centro Studi UNA e UNA Media Hub è quello del mercato con e senza coda lunga, ossia quella parte di investimenti proveniente dalle piccole e micro imprese non rilevanti per gli operatori professionali, ma che risultano esserlo per gli OTT, tanto da rappresentare oltre il 50% del fatturato. Il mercato degli investimenti al netto della coda lunga vale 6.803 milioni di euro net net, facendo attestare al -1,9% il valore dell’impatto sui mezzi. Per quel che riguarda le share di mercato per mezzo, tv e digital valgono per oltre l’80% del mercato totale, ma le quote tra mezzi sono molto diverse se consideriamo o meno la coda lunga. Includendola nel computo generale, si impone il digital sugli altri mezzi con una quota del 46,6% e a seguire la tv con il 38,7%. Escludendola, invece, la tv ritorna ad essere il primo mezzo per gli investimenti con un 47,2%, seguito a ruota dal digital al 34,8%.

Il prossimo anno

“Il 2023 sarà all’insegna invece dell’incertezza - ha  affermato Graziana Pasqualotto, V.P. di UNA -. Non sappiamo quanto durerà ancora la guerra, né quanto impatto continuerà ad avere sulla crisi energetica, se gli italiani riusciranno a pagare le bollette e non solo le famiglie ma anche le aziende. Le stime del PIL del 2023 continuano a variare. Infatti, la previsione a fine luglio per il 2023 dell’ISTAT si attestava sul +1,9%, che secondo FMI al 10 ottobre diventava -0,2% e che 3 giorni dopo Banca d’Italia ha fissato al +0,3%. Quello che noi possiamo dire è che in questo momento vediamo un mercato degli investimenti pubblicitari intorno al -1% e i fattori chiave del 2023 che caratterizzeranno il nostro mercato saranno l'assenza di eventi sportivi e l’ingresso di nuovi player che hanno aperto alla pubblicità come Netflix e in futuro Disney+”.

Il sentiment

“In un contesto complesso in cui le stime cambiano con l’evolversi incerto della situazione geopolitica e macroeconomica, vogliamo comunque dare al mercato un segnale di moderato ottimismo, tra l’altro confermato dal sentiment e dalle previsioni degli operatori di settore rilevate per UNA da GfK. L’obiettivo di UNA e del suo Centro Studi è, infatti, quello di fornire dati e previsioni utili e puntuali al mercato, affinché si possa fare sistema e, in periodi come questi, puntare al miglioramento, nonostante le incertezze. Ringrazio per l’impegno tutti i centri media e le agenzie che hanno reso possibile la redazione delle stime presentate a “Comunicare Domani”, che è diventato a tutti gli effetti un appuntamento di riferimento necessario per il nostro settore”, ha concluso Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi UNA, che ha illustrato anche i sentiment, elaborati da GfK, delle agenzie sui loro trend, dai quali emerge che, per il 2022, il 61% ha dichiarato che il loro fatturato crescerà, con un 24% stabile e un14% in calo, mentre per il 2023 le stime sono di un ulteriore miglioramento per il 46%, di una situazione flat per il 38% e di un calo del giro d’affari per il 16%. L’evento è stato arricchito anche dagli interventi del professor Stefano Caselli, Prorettore agli Affari Internazionali dell’Università Bocconi di Milano, e di Enzo Frasio, CEO di GfK, che ha presentato una survey relativa alla percezione che i consumatori hanno della situazione odierna e un’analisi su cosa possiamo imparare dalle crisi del passato.