UNA: pubblicità 2023 in Italia, stima tra il +1,8% e il +2,4%, ricavi vicini ai 9 miliardi di euro

Il mercato pubblicitario in Italia si chiuderà con una crescita del 2,4%, a quota 8.860 miliardi di euro o, nel peggiore dei casi, dell’1,8% a 8,8 miliardi circa. Lo dicono le previsioni UNA sulla spesa pubblicitaria, in chiara ripresa rispetto ai dati diffusi dall’associazione presieduta da Davide Arduini alla fine del 2022. Ma è senz’altro una stima da tenere sotto controllo, non solo alla luce del quadro geopolitico ed economico globale, non privo di incertezze, ma anche perché tiene conto del possibile impatto esercitato dall’ultimo trimestre sull’andamento complessivo del mercato. La stima è stata elaborata dal Media Hub e dal Centro Studi di UNA con la collaborazione delle agenzie associate. I dati presentati ieri evidenziano, per la prima volta, i numeri della advanced tv, e per la fine dell’anno UNA dovrebbe rilasciare anche i dati dell’influencer marketing, le cui dimensioni (UPA ha rilasciato mesi fa un’ipotesi a 300 milioni di euro) porteranno il mercato oltre i 9 miliardi di euro. Ma tornando al 2023, le stime abbracciano una visione del sistema dei media priva degli steccati tradizionali ma dai perimetri definiti: si comincia con il mondo del video, che include tv lineare, advanced (connected, addressed, piattaforme), digital video, cinema. A seguire, nelle prossime survey, si dovrà necessariamente approdare a una suddivisione tra video, audio, e testo. 

Il 2023 inizia bene ma c’è ancora incertezza

Ma tornando al 2023, «l’anno è partito con slancio – ha spiegato Federica Setti, portavoce del Media Hub -, con un primo quarter in crescita del 4%: ci aspettavamo un andamento positivo però non così vigoroso; ma le fluttuazioni continue dello scenario economico creano un persistente clima di incertezza che pesa sulle nostre previsioni, per questo presentiamo stime a forbice e manteniamo costantemente il monitoraggio del mercato». E’ proprio l’analisi dei diversi trimestri che induce prudenza. Setti ha ribadito che il valore del mercato presentato ieri è costruito nei diversi anni considerando tutti i mezzi al ‘net net, ovvero al netto della fee di agenzia del 15%, permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile. Inoltre, il perimetro analizzato da UNA è comprensivo, all’interno del mezzo tv, delle stime dei ricavi del calcio: la Serie A trasmessa da Dazn e la Champions League trasmessa da Prime Video, e della stima degli investimenti in pubblicità addressable e on demand, che per la prima volta viene esplicitata come valore all’interno della survey.

Il formato video è centrale

Il comparto video, quindi, nel suo complesso vale circa 5 miliardi di euro (4,9), ovvero il 55,6% del mercato totale, con una quota del 40,2% assorbita dalla tv lineare, il 14,4% dal digital, e l’1% tra cinema (0,1%) e digital OOH (0,9%). In questo mercato l’advanced tv – che nel monitoraggio UNA include sia i formati display del lineare, sia i formati addressed dell’on demand e dello streaming -, rappresenta una quota vicina al 10% (9,4%) che vale 459 milioni, in crescita del 18,4% rispetto al 2022. L’advanced sta emergendo sempre di più nelle scelte di pianificazione per quelle aziende che, spiega Setti, vogliono raggiungere target poco o per niente esposti alla tv lineare. «Siamo nell’era del total planning e dell’omnicanalità, dove la pianificazione del video è centrale».

I diversi mezzi

Per quanto riguarda i diversi mezzi, la fotografia del Media Hub di UNA conferma il monopolio tv-internet, con 85% del mercato complessivo e la prevalenza del web, ancora driver della crescita a oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5%, seguito dalla televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi di euro, che potrebbe registrare una leggera stabilità nello scenario migliore o un contenuto decremento (-0,5% vs. 2022) in quello peggiore, dovuto a un anno privo di eventi e di confronto con i Mondiali del 2022. Rilevante la performance dell’Out Of Home (OOH) che si sta avvicinando a grandi passi agli andamenti pre-pandemici, a 459 milioni di euro. In crescita in entrambi gli scenari gli investimenti sulla radio (+1,9%), che raggiunge i 415 milioni di euro. Mentre la stampa subisce un’ulteriore decrescita: in entrambi gli scenari i quotidiani perdono circa il -3% e i periodici tra il -2% e il -2,6%, fermandosi a investimenti pari a 231 e 186 milioni di euro.

Tendenze

Oltre la crescita del digitale (che ha superato stabilmente la tv), la centralità del video e della connected tv, il ruolo e le dimensioni sempre più importanti dell’influencer marketing, le tendenze di mercato più rilevanti sono il retail media e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale in pubblicità. «Il retail media – spiega Setti – è la terza era del digital adv. E’ il quarto mezzo a livello mondiale, dopo web e social, e garantisce un altissimo livello di targetizzazione». Per quanto riguarda l’A.I.: su un valore di mercato di 107,5 miliardi di dollari, gli investimenti adv ottimizzati sono 1,3 miliardi, l’utilizzo dell’A.I. fa risparmiare fino al 50% dei costi e genera il 30% di efficacia in più. Per quanto riguarda la dieta mediatica «ci stiamo avvicinando al punto di saturazione». Il consumo mediatico è sempre più digitale e personalizzato: «Siamo entrati nell’era biomediatica». 

Scenario

La quiete (incerta) dopo la tempesta. Così si può definire lo scenario macroeconomico e geopolitico, su cui pesano – per esempio – le preoccupazioni per l’andamento stagnante, se non negativo, dell’economia tedesca. Per quanto riguarda l’Italia, dopo il +3,7% del 2022 le previsioni per quest’anno variano dal +1,2% dell’Istat a +1,1% del Fondo Monetario Internazionale. Stime positive che al momento non scalfiscono il ‘sentiment’ molto altalenante degli italiani, il quali devono fare fronte a un aumento del carrello della spesa quasi dell’11% (dati Istat) nel mese di giugno (anche se in rallentamento): «I consumatori cercano la convenienza», spiega Setti. E ancora: «L’inflazione è sì in calo, ma ancora molto importante e anche se Christine Lagarde ha indicato per quest’anno un obiettivo al 2%, siamo molto lontani – conclude -. I punti critici dei prossimi mesi? La possibile crescita dei tassi di interesse da settembre; e gli effetti del PNRR. Anche se in autunno potremmo disporre di risorse, rimane un grande punto di domanda».