UNA: la spesa pubblicitaria 2024 attesa al +5% a oltre 10 miliardi di euro; tv a + 7% tra lineare e Advanced

Spinta digitale, una tv ancora molto dinamica e il ritorno di alcuni grandi investitori: sono queste le dinamiche forti che caratterizzano il mercato degli investimenti pubblicitari e che stimoleranno nel 2024 una crescita della spesa pubblicitaria pari al 5% e forse anche di più rispetto all’anno scorso, per un totale ricavi di 10,426 miliardi di euro: sono le stime di metà anno realizzate dal Media HUB di UNA – Aziende della Comunicazione Unite presentate ieri a Milano. La pubblicità continua ad avere un andamento anticiclico, con tassi di incremento superiori al PIL (quest’anno, +1% stimato), nonostante il clima di incertezza ormai endemico. Il consumo di media è molto alto, oltre 9 ore al giorno, e il video la fa da padrone con una quota di oltre il 50%: già nel primo semestre, UNA segnala una chiusura positiva per il 6,1% grazie al grande contributo del mezzo tv, protagonista di una performance significativa prevista – nel periodo da gennaio a giugno – intorno al +9,1%. Questo è un anno, fa notare la portavoce del Media HUB Federica Setti, caratterizzato da eventi sportivi molto importanti di cui ha beneficiato in primo luogo la Rai: gli Europei di calcio, ovviamente, nonostante l’uscita della Nazionale italiana dalla competizione; le Olimpiadi di Parigi ma anche gli Europei di atletica. Setti segnala che l’overbooking televisivo di luglio potrebbe spingere il trend finale anche oltre, appunto, il 5% di incremento segnalato. Ma attenzione al confronto con l’ultima parte del 2023, dall’andamento molto brillante, e alle grandi novità che l’hanno caratterizzata anche a livello televisivo: passaggi di talent da un broadcaster all’altro, Fabio Fazio da Rai a Warner Bros. Discovery per esempio, che ha generato un ampliamento del target. Anche quest’anno ci sono cambiamenti in corso – Amadeus sempre a WBD dal prossimo autunno – i cui effetti si apprezzeranno più avanti. A raggiungere una quota di 10,4 miliardi contribuisce anche la cosiddetta ‘coda lunga’, ovvero quella parte di ‘small business’ che avviene al di fuori del mercato intermediato dalle agenzie media (e che rappresenta il 52% circa dei ricavi degli OTT). Senza questo contributo, la crescita a fine 2024 sarebbe del 4% con ricavi per 8,171 miliardi. Anche il ‘peso’ esercitato dai mezzi sul totale raccolta cambia con o senza ‘small business’: per esempio, la tv passa dal 38,4% al 49% e il digitale dal 47,2% al 32,6%.

I trend 

A sostegno di questi andamenti intervengono alcuni importanti settori merceologici che tornano a investire, quali Automotive, Largo Consumo, Media/Editoria. Tra gli spender stanno emergendo le piattaforme in streaming e in particolare quelle che sono entrate nel mercato della raccolta pubblicitaria (Netflix e Prime Video), sempre più protagoniste negli spazi pubblicitari di altri editori tv («lo abbiamo visto durante l’ultimo Festival di Sanremo», sottolinea Setti). «Quest’anno – dice ancora la portavoce dell’HUB - abbiamo cominciato a leggere il mercato in una chiave più attuale per rispondere meglio ai bisogni degli investitori pubblicitari, allargando lo sguardo al Retail Media e all’Experiential Market, tendenze emergenti che stanno già facendo la differenza in questo anno ricco di eventi e opportunità». Il Retail Media, nella sua componente digitale, potrebbe diventare il «secondo mezzo a livello globale, rappresenta la terza era di internet, e una grande opportunità per fare comunicazione, ma in Italia viviamo una condizione di iper frammentazione degli attori di questo mercato». Per una analisi più approfondita del fenomeno, UNA rimanda a un evento dedicato in autunno. Per il secondo anno, UNA fornisce anche i dati dell’Experiential Market, all’interno del quale si colloca quello che una volta si chiamava ‘below the line’, protagonista di una crescita importante negli ultimi quattro anni: +45%, dai 2,9 miliardi del 2021 ai 4,2 miliardi del 2024. Se alla spesa ‘classica’ si aggiungono anche questo comparto, gli investimenti complessivi in marketing nel 2024 sfiorano i 15 miliardi. La quota più importante è rappresentata dalle sponsorizzazioni (oltre il 49%) in crescita del 10%; il secondo settore più ‘pesante’ è quello degli eventi (23,1%), che aumenterà quest’anno del 13% così come l’influencer marketing che invece è il più ‘piccolo’ di questi eventi con l’11% di quota; ma molto importante proprio perché va di pari passo con gli eventi e insieme a questi un touch point determinante a cui viene quasi sempre associato. Inoltre, fa notare Setti, il cosiddetto ‘pandoro-gate’ in cui è stata coinvolta Chiara Ferragni non ha avuto effetti negativi sugli investimenti in questo ambito, più che altro ha contribuito al cambio di paradigma delle strategie che oggi privilegiano l’utilizzo di ‘nano’ o ‘micro’ influencer, che fanno un lavoro più specifico e verticale: «Non è più tempo di grandi testimonial» afferma Setti. In definitiva, su un mercato della comunicazione che, tutto compreso, vale 14,6 miliardi, il mercato tradizionale rappresenta il 71,2% e quello esperienziale il 28,8% (in crescita del 10,3% sul 2023). Infine, tra i grandi trend del momento, la spinta dell’intelligenza artificiale che sta trasformando l’ecosistema dei mezzi.

Visione crossmediale

L’approccio più moderno adottato dall’HUB include la classificazione dei mezzi sulla base delle gtre componenti centrali delle pianificazioni media: video, audio e testo. Il primo è ancora una volta il formato dominante, con una raccolta di quasi 6 miliardi di euro (5,6 miliardi) e una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal Testo con un valore di 4,2 miliardi (40,7%) e dall’Audio (535 milioni, 5,1%). Intanto, va segnalata la resilienza del mezzo televisivo, dominato dall’ascolto lineare, e in lieve crescita in termini di total audience proprio grazie all’on demand che oggi vale un 21% extra. La tv (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) chiuderà il 2024 a 3,482 miliardi, in crescita del 4,4% sul 2023; ma aggiungendo l’Advanced tv la raccolta sale a oltre 4 miliardi, con un incremento complessivo del 7%. In particolare, la parte Advanced supera i 500 milioni di euro, con una crescita di 115 milioni rispetto all’anno passato, e registra un incremento del 28,4%; questa componente ha raggiunto una quota del 13% sul totale tv e il 9,3% sul perimetro video. In totale, la tv rappresenta il 71% del video, mentre la parte digitale (VOL) senza Advanced vale il 28,6%. Tv e digital rappresentano i due poli principali di investimento adv, e generano insieme un valore complessivo di 8,5 miliardi (82% del mercato). Il digital, con 5,1 miliardi di raccolta (+4%) è il principale driver di crescita, ma allargando lo sguardo con l’ottica di cui sopra e quindi attribuendo alla televisione le componenti digitali dei video da CTV, TV Addressable e On Demand + Streamer), il digitale si assesta a 4,9 miliardi di euro con un incremento del 3,4%. Da evidenziare la crescita anche di Out-Of-Home (OOH) che si attesta attorno i 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023 e la Radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro. Newspapers e Magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo l’1,3% e l’1,1% e fermandosi rispettivamente a 230 e 191 milioni di euro.