comScore “Trasparenza, solo così la credibilità del digital advertising può sostenere una crescita collettiva”
In Italia crescono gli investimenti nel digitale, ma i maggiori destinatari rimangono i grandi player internazionali e la ripartizione dei budget non sorride. La pubblicità in rete incide per il 30% sulle allocazioni dei brand, registrando un +1% sul 2015 in termini di market share. “Questo è piuttosto sorprendente”, commenta Wilkinson, Head of Industry Relations EMEA
Il digital advertising continua ad accogliere investimenti sempre più numerosi, ma rimane pressochè stabile la sua importanza sulle ripartizioni totali (+1%). Un dato che apre un sorriso a metà, soprattutto se accompagnato dalle stime che indicano i grandi player internazionali come i principali destinatari dei nuovi euro erogati nel settore. Quale fetta spetta ai player meno ciclopici, specie a quelli nazionali? Ed è possibile farsi spazio tra questi giganti? La potenza del dato diventa una delle possibilità, forse la più concreta, per cercare di migliorare la propria posizione. DailyNet ha incontrato Stuart Wilkinson, Head of Industry Relations EMEA di comScore per raccogliere il suo parere sul presente e sugli orizzonti della industry. Secondo il Politecnico la pubblicità digitale è cresciuta del 9% rispetto all’anno scorso, quando invece aveva fatto registrare un +10% sul 2014.
È contento della crescita stabile o si aspettava di più? Cosa ne pensa dei dati presentati a Iab Forum?
L’Italia sta uscendo da un periodo di recessione, ma l’adv digitale cresce ancora più lentamente dei Paesi del Nord Europa. In quella zona, dove disponiamo di dati di prima mano, la crescita è più del doppio. In Italia, poi, tv rimane solidamente il media che più incide sui budget, mentre l’adv che nel 2015 rappresentava il 29% degli investimenti ora ne vale solo il 30%. Non ci sono grandi cambiamenti nel media mix, e questo è piuttosto sorprendente. I nuovi investimenti, sul digitale, sono raccolti per la maggior parte da player internazionali, mentre agli attori nazionali restano forti sui media tradizionali.
In che modo potrebbero rilanciarsi le aziende italiane nel digitale?
Misurazioni migliori possono aiutare i media nazionali a essere considerati per il loro grande valore e tornare appetibili. Sono necessari migliori data asset per renderli ancora più competitivi. La misurazione poi deve essere in grado di supportare i molti dispositivi usati e tutti i canali di distribuzione per dimostrare dove avviene l’interazione. In questo modo, gli inserzionisti possono capire dove trovare contenuti di qualità e non affidarsi direttamente ai grandi player internazionali. Questi hanno sviluppato efficaci tool di media planning e altrettanto potenti sistemi di distribuzione. Alcuni dipendono da first party data per supportare la loro posizione, ma da qualche settimana si sollevata la necessità di misurazioni di terza parte.
Alla luce dei fatti delle scorse settimane, l’atteggiamento di chiusura a misurazioni esterne potrà avere effetti negativi sui walled garden?
Per avere mire di lungo termine devono essere più aperti che in passato. Google ha già iniziato un percorso di evoluzione in questo senso, e infatti permette di misurare l’audience di Youtube. comScore misura la versione desktop della piattaforma video da 5 anni, e presto potremmo farlo anche in una logica multipiattaforma. E’ già previsto uno sviluppo internazionale, e in Italia dovrebbe arrivare nei primi mesi del 2017.
Come reagirà il resto della industry?
La industry deve continuare a supportare e fare pressione perchè tutti i player diventino trasparenti. Diventare “equitable” (equi), solo così la credibilità del digital advertising può sostenere una crescita che aiuti tutti.
