Trasparenza e ad fraud: il punto di IOL e Integral Ad Science

Il bombardamento pubblicitario è paragonabile a una grandinata estiva. Potenzialmente un utente può ricevere fino a 600 ads al giorno, complicando per i brand la possibilità di emergere dal rumore di fondo che questi creano. L’ecosistema scelto per l’inserzione diventa così un forte aiuto per gli advertiser, che però continuano a chiedersi: “I miei messaggi vengono visualizzati da occhi umani? Sto investendo la giusta quantità di denaro? La mia pubblicità ha un impatto su chi la vede?”. I dati relativi all’Italia di Integral Ad Science parlano chiaro: l’ad fraud ha raggiunto il 16,1%, il brand risk il 4,2% e la viewability il 40,8%. Per quantificare in modo più concreto, IAB ed EY stimano che le frodi digitali legate alla pubblicità abbiano sottratto al comparto, solo negli USA, 4,6 miliardi di dollari, e i bot hanno un tasso di viewability superiore al 70%, sporcando così le metriche. “Ma Integral Ad Server riesce a mappare e bloccare questo traffico sofisticato”, spiega Roberto Bigotti, senior sale manager Italia presso Integral Ad Science, durante il Workshop della società e di IOL a IAB Forum. Per salvaguardare la brand safety, “analizziamo ogni pagina - su cui potrà apparire l’impression - secondo 4 parametri: url, link in entrata e uscita, metadati e analisi semantica. I brand possono decidere di impostare i propri livelli di brand safety a partire da 7 categorie, modificando la rigorosità a loro piacimento”, continua Bigotti. Viewability e ad fraud sono già misurabili anche sui social, ma la società sta per “annunciare una partnership con Google riguardo la brand safety”. Sulla trasparenza è intervenuto anche Domenico Pascuzzi, marketing e advertising director di Italiaonline, che si dice d’accordo con Marc Pritchard nell’affermare che servono metriche più chiare e condivise, oltre a un impegno maggiore verso la detection delle frodi e misurazioni verificate da terze parti. “Spero che il 2018 sia un anno di convergenza verso metriche comuni. Non sono sicuro che le quelle attuali inquadrino l’attention. In USA è già utilizzato il cost per hour, una metrica che si rifà proprio all’attenzione degli utenti. Sofisticare troppo, però, complica solo le cose. Il mio augurio è, condivisione e keep it simple”. L’attenzione verso la trasparenza si riflette anche sui contenuti editoriali di Italiaonline e sulla loro associazione a un ecosistema safe, ma Pascuzzi su questo tema auspica: “Centri media e OTT devono essere garanti di una certa simmetria”.