Toluna, il mondo della ricerca agile e profonda

Una riunione aziendale, ma di quelle importanti, quelle capaci di cambiare il corso del mercato, della stagione, forse della storia. Una strategia, una mossa, un prodotto, un servizio, nell’occhio del mirino, il dubbio, l’incertezza, i pugni sul tavolo, le indagini di mercato, proprio loro, quelle pagine ricche di domande e risposte, di possibili soluzioni, di input. Pensate a una riunione nel bel mezzo di una pandemia, di un’emergenza socio-psico-finanziaria-sanitaria, ossia di un momento dopo il quale non puoi neanche convergere verso la macchinetta del caffè, per una chiacchierata rilassante. Qui e ora, e facciamo in fretta, perché domani è un altro giorno, come diceva Rossella, che non era una veggente ma provava a guardare oltre. E oltre potrebbe cambiare subito connotati. Ecco perché, nel corso degli anni, il settore delle ricerche di mercato ha cambiato abito, ha velocizzato i suoi processi, ma senza smarrire neanche un passaggio, anzi aggiungendone altri di tragitti. Complice il mondo connesso, la tecnologia che, si sa, fa passi da gigante, l’ingegno. Ricordate il telefono che squilla? Pronto, siamo dell’istituto tal dei tali, le piacciono i formaggini? Un tempo in cui non potevi sapere da dove arrivasse la chiamata e magari eri anche allergico a latticini, ma non lo sapevi con certezza, perché le analisi del sangue così approfondite ancora non esistevano.

Qualità fa rima con velocità

Oggi è diverso, o meglio, qualcuno che telefona ancora c’è, però ci sono anche istituti che da anni si muovono un passo in avanti, sempre, che offrono possibilità di studio differenziate, che aprono da anni il campo non solo ai grandi, immensi mega gruppi aziendali, ma anche alle piccole medie aziende e persino al singolo utente. Fuori i nomi!? Presto detto: Toluna. Venti anni di carriera, dedicati a fornire insights on demand a principali brand, agenzie e aziende di tutto il mondo. Grazie alle innovative tecnologie messe a disposizione dalla tech company, abbiamo l’opportunità di prendere decisioni di business migliori relative al posizionamento del marchio, lo sviluppo di nuovi prodotti e la comunicazione. Due decenni nel corso dei quali Toluna è diventata leader del settore grazie alla perfetta combinazione di tecnologia, panel di influencer altamente ingaggiati e servizi di ricerca, mettendo a segno una crescita a doppia cifra in ogni anno. E se, storicamente, la ricerca ha una sua naturale consonanza con l’aspetto quantitativo, con Toluna anche l’ambito qualitativo viene premiato, anzi è diventato preponderante, sicuramente differenziante. Fatto sta che, dubbiosi come tutti sul chi va là, abbiamo pensato bene di chiedere lumi a Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe, Latam e MENA di Toluna.

Allora questo 2020, vi ha colto impreparati, vi ha in qualche modo sgambettato?

«In realtà, a parte lo shock che ha investito un po’ tutta l’industry nel secondo trimestre, si sono palesate più opportunità che difficoltà. Si pensi soltanto all’ormai risaputa accelerazione di cui ha goduto tutto il pianeta digital, si è addirittura detto che cinque anni di utilizzo di soluzioni digitali si siano concentrate in appena sei mesi! E, ovviamente, anche il nostro settore ha avuto delle ripercussioni positive. Di fronte a una vita che si è fatta eufemisticamente instabile, la richiesta di ricerche e analisi si è fatta più pressante».

Un fenomeno quindi anche italiano?

«Il nostro Paese è un po’ in ritardo, diciamo di 2-3 anni rispetto a quello che accade in UK o USA, e cito i mercati più performanti e attenti, ma qualcosa è sensibilmente cambiato nell’ultimo periodo, direi anche per merito del largo consumo, che ha visto aumentare le proprie attività, anche e soprattutto per lo spostamento di una decisa percentuale in rete. Il 50% del business di Toluna Italia è ricavato dal lavoro svolto con le aziende di largo consumo e, durante il secondo semestre del 2020, il dato è cresciuto oltre al 70%. Però, per fare un esempio prestigioso abbiamo clienti che operano anche in altri settori, un’azienda che fa un utilizzo dei nostri sistemi in grande autonomia, è Rai Pubblicità».

Che evoluzione ha avuto il settore?

«Prendiamo il classico lancio di un prodotto: occorrevano circa 18 mesi dedicati allo sviluppo e alla commercializzazione dello stesso, oggi ce ne vogliono 6-7, ma le necessità informative non sono cambiate nella sostanza, piuttosto c’è stato un significativo apporto della tecnologia nella riduzione del time to market.».

Da qui parte il progresso di Toluna, come si percorre la vostra strada?

«In sintesi estrema: si entra, si sceglie un modulo, si danno gli input, Toluna raccoglie le istanze e in poche ore consegna i risultati della ricerca richiesta, basata su moduli assolutamente testati. È un sistema che giova dell’apporto di 1500 addetti nel mondo, che nel corso del 2021 potrebbero diventare 1700, tra questi oltre 200 sono ricercatori. Per quanto riguarda l'Italia, i dipendenti sono attualmente 24, di cui 10 ricercatori. Anche per questo mercato è prevista un’espansione nel 2021 con assunzioni di Ricercatori Senior e di figure professionali volte a rafforzare sia il team commerciale sia i Customer Success Manager».

Negli scorsi mesi avete lanciato la rivoluzione definitiva: Start…

L’idea di Toluna Start risale a una decina di anni fa, quando inaugurammo QuickSurveys. Grazie all’evoluzione avvenuta in questo lasso di tempo, i questionari oggi possono essere anche molto complessi, basati su target altamente profilati e di nicchia. Si è passati da una tipologia di analisi basiche a una complessità tale che alcune ricerche vengono prese in consegna da professionisti esterni, in modalità outsourcing. Il prossimo passo sarà quello di diventare sempre più indipendenti, con un maggior coinvolgimento interno e meno commissioni esterne. Toluna Start è una piattaforma end-to-end progettata per supportare le aziende nel prendere decisioni data-driven in tempo reale. Le soluzioni automatizzate, basate sulla migliore metodologia di categoria, sono il cuore dell'innovazione perché standardizzano la programmazione e accelerano il time-to-insights riducendo la probabilità di errore; la piattaforma permette, infatti, di lanciare concept test, pack test, pre & post communication test e studi di brand health seguendo il wizard interattivo. La differenza principale tra le soluzioni automatizzate di Toluna Start e gli altri fornitori è l’elevata flessibilità in termini di personalizzazione in qualsiasi fase del progetto, dall’ideazione del questionario alla composizione del campione fino alla dashboard interattiva dalle quale estrarre insights azionabili e le funzionalità di condivisione cross-team. I progetti di ricerca non sono più limitati a una piccola percentuale di standardizzazione: gli utenti sono ora in grado di automatizzare e personalizzare qualsiasi parte del processo di raccolta degli insight».

Ha parlato di analisi sempre più complesse, non c’è il rischio che l’utente possa avere delle difficoltà di comprensione?

«Lo sappiamo e infatti investiamo anche su figure professionali come i Customer Success Manager che si adoperano nella spiegazione delle varie funzioni offerte dalle nostre soluzioni in ambito digital».

C’è ancora questa differenza, questa dicotomia tra ricerca quantitativa e qualitativa?

«In Italia il 15-20% delle indagini è di tipo qualitativo. La stessa percentuale che contraddistingue Toluna, solo che noi agiamo online all’interno di un bacino di 570.000 persone».

Quali settori si sono fatti sentire maggiormente nell’ultimo anno?

«C’è stato un aumento esponenziale delle ricerche legate agli animali domestici. In generale, e indipendentemente dal settore, si indaga su innovazione e sviluppo prodotto, con Concept Test mirati, analisi volte a testare innovazione e sviluppo di un prodotto/servizio, campo nel quale siamo leader, tra i primi a compiere ricerche digitali e automatizzate; poi ci sono i Pack Test, il confronto tra due packaging; i Pre Adv Test, ossia testare due spot pubblicitari; le ricerche Usage & Attitude (U&A), volte a comprendere la relazione che intercorre tra opinioni e comportamenti degli utilizzatori di un determinato prodotto, infine, la Market Research Online Community (MROC), ideali per andare a lanciare attività di ricerca ad un target di consumatori nel lungo periodo».

Come funziona la community?

«La community Italiana di Toluna trova spazio sull’apposito sito web (https://toluna.com/it). Non appena l’influencer, ossia il panelista, entra a far parte della community e si registra, di default gli vengono proposte 12 diverse survey, denominate "Sondaggi tematici", da compilare interamente il cui scopo è quello di comprendere gli interessi della persona. Una volta completato questo primo step, all'intervistato vengono proposte survey affini alle proprie inclinazioni personali. La presentazione della survey avviene tramite il titolo e una breve descrizione della stessa, sulla base di queste informazioni l’influencer può decidere se prendervi parte o meno. Logicamente è possibile anche declinare l'invito se non si è interessati. All'utente non viene dunque fornita la possibilità di visionare in anteprima le domande che compongono la ricerca, ma potrà visualizzarle solo quando e se deciderà di parteciparvi».

E quest’anno su cosa punterete?

«Saranno due i filoni sui quali agiremo: da una parte le ricerche agili, che possono essere svolte in modo autonomo e indipendente dalle aziende stesse, che si basano sulle soluzioni dal profilo altamente tecnologico e, dall’altra, ricerche più complesse dall’elevato valore aggiunto che necessariamente richiedono la competenza di un ricercatore».

Alla fine, chi sono i rivali di Toluna?

«È difficile trovare un vero e proprio competitor perché attualmente il mercato non presenta un digital player come Toluna. Inoltre, la storia imprenditoriale italiana si è sempre rifatta a Istituti di ricerca tradizionali. Da qualche tempo, però, si è manifestata una migrazione verso le soluzioni offerte da Toluna, non solo per quel che riguarda le ricerche agili, ma anche sul fronte delle analisi più complesse – come per esempio il brand tracking – il che non è mai una scelta facile per le aziende visto che comporta il cambiamento di determinati KPI ormai radicati».

Forse la situazione si potrebbe comprendere meglio agendo sui numeri, quelli del settore e quelli di Toluna: com’è andato in questo senso il 2020?

«L’anno fiscale non si è ancora concluso, ma posso anticipare che chiuderemo l’anno in positivo, laddove il comparto viaggia intorno a al -20%. Abbiamo avuto un dicembre decisamente positivo che ci ha permesso di chiudere il 2020 con aumento del fatturato acquisito di circa il 15% rispetto al 2019. Le digital revenue associate a Start sono intorno al +30%. Abbiamo 570.00 iscritti in Italia e 30 milioni in 67 Paesi nel mondo. UK e USA, come detto, pesano di più, intorno al 50% del totale. Se in Italia si investono in ricerche circa 600 milioni, in Gran Bretagna la cifra è cinque volte superiore (circa 3 bilioni), ma da quelle parti si analizza e si studia tutto, è un fattore culturale. Nell’ultimo decennio, viceversa, l’investimento italiano non è affatto cresciuto».

Chi è più attivo nella richiesta?

«Storicamente è una questione legata alle multinazionali, ma Toluna ha aperto tutto: ora la ricerca può essere appannaggio anche dell’iniziativa di un singolo utente, il che rappresenta una grande opportunità per la piccola media impresa».