TikTok Shop Italia, un anno dopo: discovery e-commerce e LIVE shopping trasformano il retail digitale

A un anno dal lancio in Italia, TikTok Shop consolida il proprio ruolo nel discovery e-commerce e rafforza la trasformazione del retail digitale. La piattaforma supera quota 21.000 venditori attivi e registra, negli ultimi sei mesi, una crescita a tre cifre del fatturato giornaliero, segnale di un’adozione sempre più ampia da parte di brand e consumatori. A trainare il modello sono soprattutto i formati proprietari: gli shoppable video generano il 38% del fatturato dal debutto del 2025, mentre il LIVE shopping pesa per il 20%, confermando la centralità dei contenuti nel percorso d’acquisto. Secondo NielsenIQ, TikTok Shop raggiunge quasi un e-shopper su cinque e presenta una diffusione superiore alla media europea. L’audience si distingue per la forte presenza di heavy shoppers e per un pubblico trasversale che va oltre la Gen Z: gli over 40 producono il 41% del valore complessivo della piattaforma, contro il 32% registrato nell’e-commerce italiano nel suo insieme. Gli utenti TikTok Shop effettuano inoltre circa 32 ordini online all’anno, rispetto ai 22,5 dell’acquirente e-commerce medio italiano. La crescita si concentra soprattutto nelle categorie bellezza, moda e home & living, dove la scoperta guidata dai contenuti influenza direttamente l’acquisto. Nel beauty, brand come L’Oréal Paris, NIVEA, Nabla, Look Total Brand e AllyCore intercettano una community particolarmente attiva: un terzo degli utenti acquista make-up o cosmetici nell’arco di un mese, il 75% shampoo e circa la metà prodotti per la cura dei capelli. Nel fashion, oltre la metà degli utenti TikTok, il 53%, compra abbigliamento e accessori, mentre nell’home & living circa il 70% acquista prodotti per la pulizia e il 18% valuta piccoli elettrodomestici. Cresce anche l’elettronica: il 34% degli utenti ha acquistato cuffie o auricolari negli ultimi mesi, dato superiore rispetto ai non utenti della piattaforma. Durante la prima giornata del Netcomm Forum, abbiamo incontrato Massimo Rocchelli, industry lead di TikTok Shop Italia e con lui abbiamo approfondito l’argomento. 

TikTok parla sempre meno la lingua del social network tradizionale e sempre più quella del retail. Quando avete capito che la piattaforma stava diventando qualcosa di diverso?

«Più che una trasformazione da social a piattaforma retail, parlerei prima di tutto di un’evoluzione verso una piattaforma di intrattenimento. È lì che nasce tutto. Il social tradizionale si basa soprattutto sulla condivisione di momenti personali con la propria community. Su TikTok, invece, il contenuto è sempre più orientato alla scoperta: nuovi prodotti, nuovi trend, nuovi posti. Gli utenti si stanno adattando a un modo diverso di utilizzare la piattaforma. Oggi è sempre più comune entrare su TikTok per cercare un ristorante o un consiglio pratico. Sta diventando una piattaforma più concreta, più tangibile, capace di trasformare un semplice contenuto in qualcosa di utile. E quando c’è intrattenimento nasce la scoperta; dalla scoperta nasce l’interesse; dall’interesse può nascere anche l’acquisto. TikTok Shop non è stato lanciato forzando un comportamento artificiale. Era qualcosa che esisteva già nella community. C’erano hashtag come “TikTok Made Me Buy It”, i brand e i creator usavano già la piattaforma per indirizzare traffico verso gli e-commerce esterni. TikTok Shop nasce quindi per integrare quell’esperienza e renderla ancora più fluida all’interno della piattaforma”.

Il discovery commerce sembra superare il classico funnel di marketing. Come cambia concretamente il lavoro dei brand quando scoperta, intrattenimento e acquisto avvengono nello stesso momento?

«Nel modello e-commerce tradizionale è l’utente che cerca il prodotto. Su TikTok Shop, invece, è il prodotto che arriva all’utente attraverso il contenuto. Per questo alla base di tutto c’è la capacità di creare contenuti che sappiano trasmettere valore e comunicare davvero il messaggio del brand. I brand possono farlo sviluppando competenze interne, imparando a parlare la lingua della piattaforma, oppure collaborando con creator che quella lingua la conoscono già molto bene. TikTok mette a disposizione anche strumenti di affiliazione che facilitano questo incontro tra brand e creator. Abbiamo casi molto interessanti che dimostrano quanto sia forte il ruolo della community. Una delle live di maggior successo ha generato oltre 100mila euro in due ore grazie soprattutto alla capacità del creator e del brand di dialogare con la propria audience. In quel caso il brand era Hlidolina”.

Quali sono gli elementi creativi e narrativi che trasformano l’attenzione in conversione? Su cosa deve lavorare un brand per diventare protagonista su TikTok Shop?

«Non esiste una formula universale. Dipende dal tipo di prodotto, dal livello di notorietà del brand e da quanto il prodotto sia già conosciuto. Nel beauty, per esempio, il video è perfetto perché mostra il risultato concreto: il prima e dopo, la resa del make-up, l’effetto finale. È un linguaggio naturale per quel tipo di categoria. Lo stesso vale per l’home. Se mostri una scarpiera, un video può spiegare immediatamente quanto spazio occupa, quanta capienza offre, come migliora l’organizzazione della casa. Il punto centrale è che il contenuto deve dare valore. Se un contenuto è utile, interessante o coinvolgente, l’utente lo guarda, interagisce e l’algoritmo lo distribuisce a più persone».

Le categorie merceologiche che funzionano meglio quali sono? E cosa sta spingendo maggiormente la crescita dei venditori?

«La crescita è stata molto rapida. Nei primi sei mesi siamo arrivati a circa 8mila venditori attivi, nei sei mesi successivi siamo passati a 21mila. È un ottimo esempio di network effect: quando una soluzione funziona, il passaparola accelera ulteriormente la crescita. Le categorie più forti oggi sono beauty, fashion e home. Non perché siano le uniche adatte alla piattaforma, ma perché l’ecosistema era già pronto. Nel beauty esisteva già una community molto attiva prima ancora del lancio di TikTok Shop. Lo stesso nel fashion: molti venditori avevano già esperienza nella vendita tramite live commerce e oggi possono aprire il proprio negozio a oltre 25 milioni di utenti. Le live permettono anche di superare i limiti della vendita fisica tradizionale. Un negozio ha flussi di traffico variabili durante la giornata; online puoi raggiungere utenti in qualsiasi momento».

Un dato sorprendente riguarda l’età degli utenti: oltre il 41% del fatturato arriva dagli over 40. Ve lo aspettavate?

«Internamente sì, perché vedevamo già l’evoluzione dell’audience di TikTok. La piattaforma stava cambiando insieme ai suoi utenti. La vera sfida era far percepire questo cambiamento all’esterno, soprattutto ai brand che conoscevano meno TikTok e lo associavano ancora soltanto a un pubblico molto giovane. Oggi però i dati parlano chiaro: oltre il 41% del fatturato di TikTok Shop arriva dagli over 40. Anche la varietà dei prodotti presenti sulla piattaforma aiuta a coinvolgere target molto diversi tra loro”.

Tra intelligenza artificiale, creatività e automazione, quale sarà il vero elemento differenziante per i brand nei prossimi anni?

«TikTok Shop è una piattaforma che investe tantissimo nell’innovazione di prodotto e continuerà a introdurre strumenti basati anche sull’intelligenza artificiale per semplificare la creazione dei contenuti e la gestione delle vendite. Ma il vero elemento distintivo resterà la creatività. La capacità di fare storytelling e di costruire contenuti che portino valore sarà sempre più centrale. La tecnologia aiuterà i brand a comunicare meglio e più velocemente. Però ciò che farà davvero la differenza sarà ancora la capacità di creare contenuti autentici e rilevanti per la community».