“The new normAI by WPP”: l’Intelligenza Artificiale è solo uno strumento per migliorare la creatività; e neanche una scorciatoia per risparmiare
Simona Maggini, che ne è Country Manager Italia, e i CCO delle tre agenzie del Gruppo hanno discusso ieri sull’argomento a Intersections
“The new normAI by WPP”: è stato questo il titolo dell’evento che ha fatto il tutto esaurito ieri mattina all’affollatissima edizione 2024 di Intersections, offrendo una prospettiva articolata e stimolante sul tema del rapporto tra Intelligenza Artificiale e Intelligenza Umana, oggi centrale anche nella Industry. Moderato da Giovanni Pola, CEO & Founder di GreatPixel, il dibattito ha riunito alcune delle figure chiave del Gruppo nel nostro mercato - Simona Maggini, Country Manager WPP in Italia & Group CEO VML Italia; Francesco Bozza, Vice President & Chief Creative Officer Grey Italia; Giuseppe Mastromatteo, President & Chief Creative Officer Ogilvy Italia; e Michele Picci, Group Chief Creative Officer VML Italia – cercando di rispondere a domande come: la creatività sarà davvero alla portata delle macchine? Potrà mai un algoritmo catturare l’intuizione profonda che scaturisce da un pensiero umano? In un mondo sempre più permeato dall’intelligenza artificiale, il settore della creatività e della comunicazione come può sfruttare al meglio questo potente strumento?
Il primato della genialità
Simona Maggini ha aperto il panel con una riflessione sul concetto stesso di intelligenza, richiamando il pensiero di grandi filosofi. Cos’è l’intelligenza umana? E come si relaziona a tutto questo l’intelligenza artificiale? Per lei, l’AI, pur essendo un’opportunità da cogliere con discernimento, è un “tentativo” di imitare l’intelligenza umana, non una fonte di verità assoluta. Citando Aristotele e Platone, Simona Maggini ha sottolineato come l’AI derivi pur sempre dal pensiero umano. Per questo, il pensiero critico è fondamentale per governare l’AI ed evitare derive pericolose. Figure come i “prompt manager”, ha aggiunto, dovranno avere una solida formazione filosofica e letteraria per poter interagire efficacemente con le macchine. Questo concetto è stato ribadito da Bozza: «La semplicità, l’intuizione e la componente emotiva, chiavi del successo di campagne storiche, restano prerogative umane difficilmente replicabili dalle macchine – ha detto -. Il pubblico è attratto dall’idea, dal messaggio, dall’emozione che una campagna pubblicitaria o qualsiasi opera creativa suscita, non dalla tecnologia che la rende possibile. L’AI, per quanto sofisticata, può generare contenuti tecnicamente perfetti, ma privi di quella scintilla di “umorismo”, di follia, di irrazionalità che spesso caratterizza la genialità umana».
Potenzialità
Mastromatteo ha commentato il dialogo tra Elon Musk e il CEO di WPP Mark Read tenutosi a Cannes, evidenziando la doppia natura dell’AI: fonte di entusiasmo per le sue potenzialità, ma anche di timore per le possibili conseguenze di un utilizzo incontrollato. «Per evitare l’omologazione e sfruttare al meglio l’AI – ha detto - sono fondamentali la cultura, il contesto e, soprattutto, l’ingenuità umana, la capacità di essere in contatto con il proprio io pensando al fututo, cosa che una macchina non può fare». Picci ha descritto l’AI come uno strumento che potenzia, e non sostituisce, la creatività umana. «L’intelligenza artificiale – ha detto - è un potente strumento di esecuzione, ma non di creazione. Il ruolo del creativo, quindi, si evolve: non si tratta più solo di ideare, ma di guidare l’AI, di “istruirla” e usarla come stimolo per liberare il potenziale della “super creatività”. La tecnologia, nel corso della storia, abbia sempre ampliato i confini della creatività umana, senza mai sostituirla completamente. Il cinema non ha ucciso il teatro, i sintetizzatori non hanno sostituito le orchestre, e allo stesso modo l’AI non sostituirà artisti, musicisti o scrittori. Cambierà, però, il modo di creare. L’AI ci offre la possibilità di “portare le nostre creazioni più lontano, più velocemente e più in grande”, amplificando non solo la quantità, ma anche la qualità del nostro lavoro».
L’appello
A conclusione del panel, Simona Maggini ha lanciato un appello, rivolto soprattutto alle aziende: «L’AI non va considerata un semplice bottone da premere, ma un insieme complesso di strumenti che richiedono un approccio strategico e integrato con la creatività umana. Il nostri Gruppo, con WPP Open, utilizza l’AI non solo come supporto, ma soprattutto come abilitatore per potenziare il lavoro creativo. Solo così sarà possibile raggiungere attraverso la tecnologia obiettivi ambiziosi che vadano oltre il mero risparmio economico».
