Teads, Chappaz: «Stiamo ai media come Facebook sta ai social»

I terremoti degli ultimi anni hanno cambiato lo scenario dei media, sconquassando gli equilibri e accorciando le distanze tra le big company e i concorrenti. A recuperare terreno, fino a comparire negli specchietti (si direbbe nelle cronache delle corse automobilistiche) c’è Teads, che con i suoi 1,5 miliardi di persone raggiunte nel mondo attraverso il sua piattaformapremium, si candida come valida alternativa per l’advertising digitale. La grande reach si incastra in un puzzle di tecnologia, di relazioni con gli editori e di potenzialità creative, elementi tenuti insieme da una nuova visione che si riassume nel nuovo claim: “The Global Media Platform”. DailyNet ha incontrato a Cannes Pierre Chappaz, Co-Founder & Executive Chairman della società, per fare un punto sulle nuove strategie che vedono, ad esempio, un maggiore focus sulla dimensione a sulla performance.

Teads è al centro di un periodo evolutivo che viaggia a forte ritmo. Quali sono i capisaldi di questa trasformazione?

Siamo partiti dal 2012 con l’inRead, adottato ormai dai più grandi publisher locali e globali, fino a raggiungere, nei Paesi in cui operiamo, una reach media di circa il 90%. In questi territori offriamo una copertura maggiore di quella di Facebook, oltre che di grande qualità. Raggiungiamo 1,5 miliardi di persone nel mondo, accessibili dai brand attraverso una singola piattaforma. Per arrivare a questa offerta abbiamo iniziato, tre anni fa, un percorso per ricostruire la nostra media platform, partito dall’introduzione di formati creativi innovativi, e proseguito con l’aggiunta di una self buying platform, di tool creativi per un più semplice sviluppo delle ads, e dell’AI, utile ad ottimizzare le performance sui KPI, sull’esperienza dell’utente con il contenuto creativo e sui modelli di targetizzazione. In particolare, sta mostrando un grande potenziale la capacità predittiva di quest’ultima, che ci permette di consegnare agli utenti il contenuto creativo a cui sono realmente interessati. Un’opzione che si rivela vantaggiosa specialmente per i buyer, le cui inserzioni vengono mostrate solo a consumatori interessati, ottimizzando così gli investimenti.

Interessante la modalità di utilizzo dell’AI. Come viene applicata per l’ottimizzazione degli investimenti?

A Teads, siamo pragmatici. Abbiamo sviluppato una struttura di Intelligenza Artificiale per affrontare i principali problemi del mercato legati principalmente alla qualità delle performance e ai valori di trasparenza. È stato importante prendere decisioni guidate dai dati eseguendo AB Test per garantire che ciò che stavamo osservando non fosse un risultato dovuto alla casualità. Ciò che abbiamo sviluppato sono state 3 soluzioni per migliorare i risultati pubblicitari sulla nostra piattaforma utilizzando l'apprendimento automatizzato. Tutto questo con un unico obiettivo, garantire soluzioni orientate ai risultati. Nella pubblicità video, vendiamo visualizzazioni complete e non solo impression. Per questo dobbiamo essere in grado di prevedere se un utente sia propenso o meno a guardare un annuncio video fino al completamento. Il 50% dei clic sugli annunci non conduce mai ad una visita effettiva sul sito dell'inserzionista. La nostra offerta True Visit rimuove l'incertezza tra il clic e l'effettivo atterraggio sul sito dell'inserzionista. Circa la targetizzazione, utilizziamo l'Intelligenza Artificiale per creare dei cluster che includono tutti gli utenti affini al target di riferimento, gli inserzionisti solitamente desiderano scegliere come target utenti specifici e ben definiti. Per questo, possono fornirci i loro dati CRM (dati di 1a parte dell’advertiser) da integrare nella nostra DMP, ma molto spesso la portata di questi dati è troppo ridotta. Per estendere la loro portata, proponiamo di utilizzare sistemi di look-a-like che permettono quindi di estendere il raggio d’azione agli utenti con caratteristiche simili. Infine, l'AI viene impiegata anche in ambito creativo, per l'erogazione di asset personalizzati sulla base dei dati. Siamo in grado di assemblare in real time diverse CTA o claim in base a dati di geolocalizzazione, dati socio-demografici, interessi, dati di contesto e molto altro.

Questa però non è l’unica novità in termini di targeting…

Abbiamo da poco lanciato la Teads Interest Graph, una piattaforma che analizza gli interessi degli utenti generando dei veri e propri segmenti di audience, partendo da ciò che gli utenti esprimono attraverso i percorsi di navigazione. Il consumo dei contenuti, infatti, è il più forte indicatore dell’interesse degli utenti. Inoltre, la nostra Data Foundation, è composta da dati di prima, seconda e terza parte, che vengono riassunti in 200 segmenti di audience e sintetizzati in 4 macro-categorie: demografici, interessi, intent e owners. Questi poi sono utilizzati per la fase di planning e targeting (pre-campagna), analisi post-campagna, per il motore predittivo e per l’ottimizzazione delle performance tramite Teads AI.

Teads ha assunto il nuovo posizionamento di Global Media Platform. Cosa significa? E quali direzioni di sviluppo indica per la company?

Ci siamo posizionati sui media come Facebook lo ha fatto sui social. Siamo un dei maggiori canali di monetizzazione per gli editori, e offriamo loro anche tecnologia in SaaS. Per quanto riguarda le evoluzioni di Teads, il nostro focus è stato sempre principalmente legato al branding, ora invece vogliamo dare un forte impulso alla nostra offerta lato performance.

Avete in cantiere novità per raggiungere questo scopo?

Come già accennato, dopo aver reinventato il video e la display, stiamo concentrando le nostre energie -  in ambito ricerca e sviluppo -  anche sul segmento della performance. True Visits è il nostro nuovo fiore all’occhiello, che ha l’ambizione di andare oltre le classiche logiche del CTR per offrire una soluzione qualitativa, basata sui risultati. True Visits, come descrive il nome stesso del prodotto, garantisce visite incrementali al sito dell’inserzionista, basate sul reale caricamento della pagina.

Qual è il bilancio di questa prima parte del 2019?

Il 2019 si sta rivelando un anno molto positivo, che ha registrato a livello global una crescita maggiore di quella già soddisfacente dello scorso anno. Abbiamo rilasciato tanti nuovi prodotti e molti altri sono in cantiere per essere annunciati entro la fine dell’anno.