SproutWorld: quando l'idea più semplice mette radici

Le grandi innovazioni non sempre fanno rumore. A volte stanno in un oggetto che tutti abbiamo tenuto almeno una volta tra le dita, ma che qualcuno ha deciso di guardare con occhi diversi. Una matita che, invece di esaurire la propria funzione quando diventa troppo corta per scrivere, inizia una seconda vita nel terreno. Da intuizione curiosa a fenomeno internazionale, SproutWorld, azienda danese specializzata in prodotti di cancelleria sostenibili, si è fatta conoscere soprattutto per aver commercializzato la prima matita piantabile al mondo. Una volta diventata troppo corta per essere utilizzata, l'oggetto può essere inserito nel terreno: al posto della gomma contiene infatti una capsula biodegradabile con semi che danno vita a fiori, erbe aromatiche, ortaggi o persino alberi. L'azienda ha costruito un modello di business che oggi dialoga con grandi marchi globali e con un mercato sempre più attento all'impatto ambientale. Ma quanto conta oggi il digitale nel raccontare un prodotto così fisico? E quale ruolo possono avere dati, AI e nuove tecnologie nello sviluppo di un'azienda che fa della sostenibilità il proprio tratto distintivo? Ne parliamo con Michael Stausholm, CEO e fondatore di SproutWorld.

Siete ormai presenti in oltre 80 Paesi e collaborate con brand globali. Quali sono state le principali trasformazioni organizzative e strategiche che hanno accompagnato questa crescita e come si è evoluto il lavoro del vostro team?

«Il percorso è iniziato davvero quando mi sono imbattuto in una matita piantabile creata da un gruppo di studenti del MIT e presentata su Kickstarter. La maggior parte delle persone vi vedeva un prodotto ingegnoso. Io ci ho visto un modo completamente diverso di parlare di sostenibilità. Ho acquisito il brevetto e i diritti di proprietà intellettuale perché credevo che quella matita potesse rendere la sostenibilità qualcosa di tangibile. La si usa finché non diventa troppo corta per scrivere e poi, invece di buttarla, la si pianta. Dopo qualche settimana cresce e diventa basilico, pomodori, girasoli, meloni o una delle tante altre piante disponibili. È un'idea semplice, ma permette alle persone di vivere la sostenibilità, non soltanto di sentirne parlare. Ho fondato SproutWorld nel 2013, partendo dal salotto di casa mia e preparando personalmente ogni ordine. Non c'erano un grande piano di lancio né un budget di marketing. Poi è accaduto qualcosa di inaspettato: centinaia, e in seguito migliaia, di blogger italiani hanno scoperto la matita e hanno iniziato a raccontarla. Non li avevamo contattati. Si erano semplicemente innamorati della storia. Quell'attenzione ci ha aperto le porte delle aziende italiane alla ricerca di un'alternativa più significativa ai tradizionali prodotti promozionali. All'improvviso le nostre matite venivano distribuite durante conferenze, fiere e campagne di marketing. Vedere aziende come Enel utilizzarle durante Expo Milano e i Carabinieri Forestali consegnarle ai bambini mentre spiegavano loro come proteggere la natura mi ha fatto capire che quella piccola matita poteva diventare molto più di uno strumento per scrivere. Con la crescita in oltre 80 Paesi, la trasformazione più importante non è stata semplicemente diventare più grandi. È stata capire che non vendiamo matite: aiutiamo le aziende a comunicare i propri valori in un modo che le persone ricordano davvero. Anche il team si è evoluto nella stessa direzione. All'inizio facevamo tutti un po' di tutto. Oggi abbiamo specialisti nelle vendite, nel marketing, nel design e nelle operations, ma continuo a cercare persone abbastanza curiose da saper guardare oltre il proprio ruolo. Siamo ancora un'azienda relativamente piccola e spero che non perderemo mai lo spirito imprenditoriale che ci ha portati fin qui».

La vostra proposta nasce da un prodotto materiale, ma il customer journey è sempre più digitale. Quali strumenti utilizzate per gestire il marketing, le relazioni con i clienti, la personalizzazione delle campagne e lo sviluppo commerciale? E quanto incidono dati e tecnologie digitali sulle decisioni quotidiane?

«Spesso si pensa che, vendendo prodotti fisici, gran parte del nostro lavoro avvenga offline. In realtà, quasi ogni relazione con un cliente nasce in digitale. Utilizziamo ogni giorno sistemi CRM, piattaforme di marketing automation e analytics, oltre ai dati dell'e-commerce, per capire come i clienti ci scoprono, quali campagne funzionano e come possiamo comunicare in modo più efficace. Gli strumenti digitali sono diventati essenziali, soprattutto quando si opera in oltre 80 Paesi. Detto questo, non credo che le aziende debbano diventare schiave delle dashboard. I dati sono estremamente preziosi, ma non sostituiscono il confronto con i clienti né l'esperienza costruita in molti anni. A volte i numeri indicano una direzione, mentre l'istinto ne suggerisce un'altra. Ho imparato che le decisioni migliori nascono quasi sempre dalla combinazione di entrambi».

Apriamo il capitolo sull'intelligenza artificiale: state già sperimentando soluzioni basate sull'AI, per esempio per la creazione di contenuti, l'assistenza clienti, l'analisi dei comportamenti o l'ottimizzazione della supply chain? Quali opportunità vi sembrano più interessanti?

«Negli ultimi due anni l'intelligenza artificiale ha probabilmente avuto sul nostro business un impatto maggiore di qualsiasi altra tecnologia da quando abbiamo fondato l'azienda. Come molte imprese, utilizziamo l'AI a supporto della ricerca, della creazione di contenuti, dell'analisi dei comportamenti dei clienti e del miglioramento dei flussi di lavoro interni. Consente al nostro piccolo team di lavorare molto più velocemente senza compromettere la qualità. Ma l'impatto più importante si è manifestato, in realtà, in un ambito completamente diverso. Deteniamo il brevetto globale degli strumenti di scrittura piantabili e, da anni, i prodotti contraffatti rappresentano una delle nostre sfide principali. Oggi l'AI ci aiuta a monitorare i marketplace online di tutto il mondo, individuare inserzioni sospette e rimuovere i prodotti che violano i nostri diritti molto più rapidamente di quanto fosse possibile in passato. Di conseguenza, abbiamo registrato una significativa riduzione delle contraffazioni online. Per me è qui che l'AI diventa davvero interessante: non perché sostituisce le persone, ma perché offre alle piccole aziende capacità che in passato richiedevano grandi team legali e budget enormi».

Sempre più aziende cercano gadget promozionali capaci di esprimere valori autentici. Come sta cambiando il dialogo con i clienti corporate nell'era della comunicazione digitale?

«Il dialogo è cambiato enormemente. Dieci anni fa molti clienti chiedevano soprattutto informazioni su prezzo, colori e tempi di consegna. Oggi vogliono sapere dove viene realizzato il prodotto, come viene fabbricato, se è certificato, quali materiali utilizza e in che modo può sostenere la loro strategia di sostenibilità. Le aziende sono diventate molto più consapevoli del fatto che ogni prodotto consegnato a un cliente riflette il loro stesso brand. È una delle ragioni per cui ritengo che i prodotti fisici continuino ad avere valore. Le campagne digitali scompaiono con uno swipe. Una matita piantabile resta sulla scrivania di qualcuno per settimane o mesi. Poi viene piantata e, improvvisamente, si trasforma in erbe aromatiche o fiori. Crea un'esperienza che le persone ricordano molto tempo dopo la fine di una conferenza o di una campagna di marketing. Sempre più spesso vediamo inoltre clienti che combinano esperienze fisiche e digitali. Un prodotto può includere un QR code, diventare parte di una campagna più ampia o collegarsi a uno storytelling sui social media. Non credo che il digitale sostituirà i prodotti fisici. Credo, piuttosto, che i due ambiti si rafforzeranno a vicenda».

Quale ruolo avranno l'AI, le tecnologie digitali e i nuovi strumenti di engagement nell'evoluzione di SproutWorld e del vostro team?

«Non credo che il futuro possa essere ridotto a un'alternativa tra prodotto e servizi. Servono entrambi. L'AI ci aiuterà a comprendere meglio i clienti, personalizzare la comunicazione, migliorare le previsioni, proteggere i nostri brevetti e prendere decisioni migliori più rapidamente. Gli strumenti digitali renderanno più semplice per i clienti personalizzare i prodotti, documentarne l'impatto e integrarli in campagne più ampie. Ma, nonostante tutti questi progressi tecnologici, le persone continuano a entrare in relazione con le esperienze reali. Vedere una matita trasformarsi in basilico, pomodori o fiori di campo è qualcosa di concreto. Fa sorridere. La tecnologia può rendere quell'esperienza più intelligente, più semplice e più misurabile, ma non può sostituire la sensazione di piantare qualcosa con le proprie mani e vederlo prendere vita. È questo il futuro che trovo più entusiasmante: combinare prodotti fisici semplici con strumenti digitali intelligenti per creare esperienze che le persone possano ricordare davvero».