Twitter cade in Borsa: domanda pubblicitaria debole

Ancora un tonfo in Borsa per Twitter dopo la seconda trimestrale dell’anno che ha deluso le attese degli analisti e segnalato una guidance per l’anno in corso ritenuta debole e una domanda pubblicitaria debole. Buoni invece i dati dell’utenza, con questa voce che nel quarter terminato il 31 giugno aggiunge 3 milioni di nuove teste rispetto ai tre mesi precedenti. Nonostante ciò Wall Street ha ancora punito il titolo della società, che non riesce a fare quel salto di qualità in grado da toglierla dalle attuali turbolenze. Secondo diversi analisti Twitter potrebbe essere la preda perfetta per una acquisizione e nulla potrebbe essere più una sorpresa dopo i recentissimi affari Verizon/Yahoo e Microsoft/Linkedin. A tal proposito il ceo Jack Dorsey ha detto che Twitter ha ampi margini di crescita che vuole perseguire in autonomia.

Il business di Twitter

• Nel secondo trimestre la società ha registrato ricavi per 602 milioni di dollari, a + 20% su base annuale ma al ribasso delle previsioni. L’utile netto per azione è stato di 13 centesimi;
• Le entrate pubblicitarie sono salite del 18% a 535 milioni con il mobile all’89%, a conferma della natura mobile-first della piattaforma; tuttavia se si guardano i tre mesi precedenti le revenue sono sostanzialmente in linea
• La voce Data Licensing e Altro ha registrato introiti per 67 milioni, a +35%;
• Sul totale dei ricavi, ben 361 milioni sono riconducibili agli Usa mentre i rimanenti 241 milioni provengono dall'estero
• Il Total ad engagement è incrementato del 226%
• Il cost per engagement è sceso del 64%
• L'azienda ha una capitalizzazione di mercato di 12,85 miliardi

La strategia pubblicitaria

La risposta secondo la società, in campo pubblicitario dove i budget non aumentano al ritmo sperato, si trova nel “lancio di feature e funzionalità addizionali nei prossimi mesi, inclusi accurati strumenti di verifica dell’audience, reserved buying e possibilità di acquisto e pianificazione degli spazi su reach e frequency”. La società spiega anche di stare sperimentando con successo la vendita di pre-roll attraverso partner selezionati utilizzando il protocollo VAST. Un altro fronte rilevante è quello della misurazione delle performance pubblicitarie: passi in avanti sono stati fatti attraverso la partnership con DoubleClick Campaign Manager e l’acquisizione di TellApart. Una filosofia che si ritrova anche nella semplificazione dell’erogazione delle campagne attraverso Twitter Dashboard. L'azienda dell'uccellino punta infine a valorizzare la sua audience totale, cioè quella che entra in relazione direttamente con il sito pur senza esserne iscritta: una platea da 800 milioni di persone. In sintesi Twitter deve fronteggiare una domanda pubblicitaria debole, a causa della transizione verso il video che non ha ancora convinto del tutto gli advertiser.  

La strategia video

Twitter sta poi scommettendo sul live streaming, attraverso il continuo aggiornamento di Periscope e soprattutto attraverso numerosi accordi, per la maggior parte esclusivi, con broadcaster per trasmettere eventi sportivi, programmi informativi ed eventi in tempo reale o produrre show ad hoc per la piattaforma. L’obiettivo di una strategia come questa è naturalmente quello di attrarre nuovi utenti e amplificare le opportunità di raccolta. Twitter sostiene che i risultati delle prime intese, come quella con l’NFL, abbiano generato risultati importanti con la vendita di una parte significativa degli slot a disposizione degli inserzionisti.

Jack Dorsey

L'evoluzione della piattaforma

Un altro tema rilevante è quella della trasformazione della fisionomia della piattaforma, che sta progressivamente abbandonando il suo elemento più caratterizzanti: il limite dei 140 caratteri. A inizo anno la società ha annunciato la rimozione dal conteggio sdello “spazio” occupato da link ed elementi visuali come foto e video. In precedenza si era parlato anche dell'eventuale annullamento dello sbarramento dei caratteri ma con questa introduzione le voci si sono placate. Altre novità riguardano il processo di verifica degli account, che si è fatto più semplice.  

L’utenza

Non subisce scossoni il dato sull’utenza che è però superiore alle attese a quota 313 milioni di visitatori medi mensili, a + 3% rispetto all’anno precedente. Al di là del modesto trend di crescita, a dodici mesi di distanza dal suo ritorno, il ceo Jack Dorsey non è ancora stato capace di dare un’inversione di marcia su questa vera e propria spada di Damocle che da sempre affligge gli investitori. Proprio per questo la piattaforma ha lanciato una campagna per raccontare cosa è a chi non la conosce o ha trovato difficoltà d’uso. È a loro che Twitter deve guardare.