Mito #3 La durata è la metrica che cattura il valore di una visualizzazione video, Facebook non ne è convinto

Con l’intervista ad Alberto Mazzieri, Industry Director di Facebook Italia, si chiude il primo ciclo di approfondimento relativo al macro-tema Creatività della più ampia iniziativa “Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità”. Dopo aver sfatato i miti per cui l’audio attivo e il formato 16:9 siano elementi indispensabili per l’efficacia di una pubblicità, oggi proviamo a ribaltare la credenza per cui la durata di un filmato sia la metrica che cattura il valore di una visualizzazione video. Se il mercato tende a valutare un video efficace solo in base alla durata di visualizzazione Mazzieri spiega a DailyNet, facendo leva su una serie di ricerche, che questo non è l’unico parametro da considerare e che, nell’era del mobile, sono diversi i fattori che contribuiscono a determinare il successo di un video pubblicitario.

Il mercato della pubblicità tende a misurare l’efficacia del video con la durata di una visualizzazione, metrica che non vi premia.

Il tempo di esposizione è un fattore importante, ma dovremmo chiederci se rispecchia pienamente il modo in cui l’utente usufruisce del contenuto su mobile: lo smartphone ha rivoluzionato la modalità con cui attingiamo ai contenuti. I dati interni del 2015 hanno messo in evidenza che sono sufficienti 0,25 secondi per memorizzare un’informazione vista nel news-feed. La soglia dei due secondi, come parametro per determinare la visualizzazione di un contenuto, ci permette di ricordarne ben otto: di qui il valore parziale dell’informazione restituita da questa metrica. Basare una campagna su quanto dura una visualizzazione, oltre a essere economicamente più dispendioso, comporta il rischio di raggiungere, all’interno di un target, un pubblico più adulto. I giovani consumano, infatti, i contenuti in media 2,4 volte più velocemente.

Questo vale solo per contenuti statici o anche dinamici, come i video?

Anche se gli utenti usufruiscono di contenuti in maniera rapida, sono in grado di ricordarli ancora più velocemente. Un’analisi Nielsen commissionata da Facebook ha dimostrato che il 38% di ricordo dell’annuncio, il 23% di brand awareness e il 35% di propensione all’acquisto sono generati nei primi due secondi. Il tempo di esposizione ad un contenuto non è di per sé una metrica sufficiente per determinare il vero valore di una visualizzazione.

È lo stesso principio per tutti i dispositivi, TV compresa?

L’utente adotta comportamenti diversi a seconda della piattaforma, due secondi di una Storia Instagram non sono paragonabili a quelli di uno spot TV. La durata di una visualizzazione, come metrica, è stata creata per il mondo offline, non rispecchia necessariamente il modo con cui fruiamo di contenuti video su mobile.

Allora a cosa dovrebbe guardare un responsabile marketing per giudicare l’efficienza di una campagna video?

Nel corso della storia, abbiamo usato molte metriche “di mezzo” per determinare l’efficienza di una campagna: gli ascoltatori per la radio, il numero di abbonati per la stampa, i GRP per la TV e il CTR per l’email marketing, per citarne alcuni. Considerare il tempo di una visualizzazione può essere utile per mezzi che non consentono il tracciamento dell’utente dall’esposizione alla campagna fino all’acquisto, come per esempio accade per la televisione. Ad ogni modo, nello spazio digitale e non, quello che rende efficace una campagna, è che sia in grado di generare vendite, di muovere prodotti allo scaffale, di impattare sui ricavi dell’azienda e sulla capacità di memorizzare il brand: queste sono le metriche da considerare.

Però vale comunque il principio che se in televisione vedo uno spot “intero” sarò più propenso all’acquisto.

Una ricerca effettuata da Tobii Pro Insight commissionata da Facebook nel 2017 ha messo in rilievo come la durata di una visualizzazione non presenti delle sostanziali differenze se paragoniamo il mondo online alla TV. Quante volte ci è capitato di togliere il volume durante l’interruzione pubblicitaria televisiva, di distogliere l’attenzione dal televisore per guardare lo schermo del telefono o più semplicemente allontanarci per prendere qualcosa da bere?

Se non è una questione di “quanto vediamo” di cosa stiamo parlando?

La rivoluzione avviata dai dispositivi mobili pone una sfida sia al mondo online che a quello offline: conquistare l’interesse del pubblico ideando contenuti che siano in grado di raccontare una storia in modo creativo, attirando l’attenzione con formati brevi e sintonizzati con le sue attitudini. I due consigli che mi sento di dare ad ogni direttore marketing sono: nella fase di ideazione della campagna con l’agenzia, partite dal comportamento dell’utente e nella fase di analisi dell’efficacia, guardate all’impatto finale sulle vendite e sul brand.