Esperienza d’acquisto omnicanale: il focus è sull’utente

di Alberto Torre, managing director di Criteo Italia

È ormai riconosciuto che oggi i consumatori vogliono essere in grado di connettersi e interagire con i retailer 24/7, ovunque si trovino e attraverso qualsiasi dispositivo. Una ricerca di Forrester rivela che esiste un mercato mondiale di 1.500 triliardi di dollari per le vendite al dettaglio che iniziano online e finiscono in negozio, questo significa che le esperienze degli utenti stanno diventando più complesse. Di conseguenza, è sempre più difficile per i retailer, grandi e piccoli, seguire il percorso di acquisto del cliente e capire se il consumatore online è lo stesso che ha acquistato in negozio. D’altro canto la poca conoscenza del cliente è un rischio che nessun retailer esperto è disposto a correre.

Mentre molti retailer hanno ovviato a questo problema, migliorando le loro offerte su app e monitorando i clienti sul loro sito web, molte di queste informazioni sono ancora difficili da recuperare. Le aziende sarebbero infatti in grado di capire se un acquirente ha acquistato qualcosa sul loro sito, ma non sanno come questo è arrivato a conoscenza del brand e quanto tempo ha impiegato per comprare il prodotto.

I retailer devono invece conoscere bene i percorsi di acquisto dei loro clienti in tutto il nebuloso universo omnicanale, cosa che richiede strumenti e sistemi di misurazione adeguati. Solo allora potranno fornire ai propri clienti la migliore esperienza possibile.

Capire i clienti omnichannel

Per ottenere la fotografia completa di questa esperienza bisogna passare dalla misurazione dei dati relativi ai dispositivi a quella dei dati dell’utente. Mettere insieme tutti i dati insieme consente ai retailer di scoprire nuove opportunità delle quali non erano a conoscenza.

Secondo la ricerca di Criteo, la misurazione basata esclusivamente sul dispositivo è ingannevole. Registrare acquisti conclusi dopo una sola visita, quando si tratta invece di visite dello stesso utente su un altro dispositivo, può dare ai marketer una visione imprecisa del panorama dei clienti. Utilizzando una corretta misurazione cross-device, la ricerca di Criteo ha scoperto che le esperienze degli acquirenti sono il 41% più lunghe del previsto.

Le preziose informazioni sul percorso di acquisto degli utenti consentono ai retailer di avere un approccio di marketing volto a ottimizzare le offerte e l’esperienza utente, aumentando la probabilità di conversione a ogni visita su qualsiasi dispositivo. Se le aziende non sono a conoscenza delle abitudini di acquisto dei propri clienti su tutte le piattaforme, agiscono per tentativi.

Questo focus sull’utente consente inoltre di comprendere meglio il ruolo dei singoli dispositivi nel percorso di acquisto. Per esempio, la stessa ricerca ha dimostrato che anche l’abitudine di fare ricerche sullo smartphone e acquistare sul desktop è cambiata. Infatti, il report rivela che il 30% degli acquisti cross-device su desktop è stato avviato su uno smartphone, mentre il 24% delle transazioni cross-device su smartphone è iniziato su desktop.

Di conseguenza, è evidente che i consumatori hanno un approccio più fluido verso i loro acquisti online, ma senza misurazioni cross-device per tracciare questi percorsi di acquisto, i retailer avranno difficoltà a capire tale approccio e come rivolgersi all’utente.

La precisione della misurazione

Una volta tracciato il percorso del cliente durante la sua esperienza omnicanale, i retailer possono iniziare ad attribuire correttamente le loro vendite. Con gli utenti che passano da un dispositivo ad un altro, è indispensabile sapere come l’attività su una piattaforma influenzi l’altra, o si rischia di non assegnare correttamente la spesa e le risorse.

Ad esempio, la misurazione cross-device di Criteo ha dimostrato che i tassi di conversione per i clienti che visitano una pagina di prodotti sono stati più alti del 40% rispetto a quanto si ritenesse precedentemente quando veniva utilizzato un approccio centrato sul dispositivo che registrava l’intera esperienza del cliente.

Inoltre, misurata in questo modo anche la media dei prodotti visualizzati, aggiunti al carrello e acquistati dal consumatore medio è risultata più elevata.

Con una tale percentuale di vendite che può essere male attribuita, è molto importante che i retailer utilizzino strumenti di misurazione appropriati per ottenere il massimo dall’omnicanalità. Coloro che possono tracciare il percorso del cliente sono in grado di identificare dove stanno le difficoltà e adattare gli strumenti di marketing e l’approccio verso i consumatori per affrontarli al meglio.

Questa conoscenza sarà fondamentale per i retailer, in quanto i clienti sono pronti a intraprendere nuovi percorsi di acquisto che coniughino sempre di più esperienze digitali e fisiche. Prima che vengano utilizzati nuovi approcci come la tecnologia beacon e i camerini virtuali per invogliare i clienti, i retailer devono essere in grado di conoscere la situazione attuale e come questi sviluppi possono essere utilizzati per migliorare il percorso di acquisto dei clienti.