Sensemakers: a maggio 2026 la CTV raggiunge 35,4 milioni di individui e diventa il terreno di competizione tra lineare e streaming

L’evoluzione del consumo televisivo è un fenomeno già in atto da molto tempo, da quando Sky ha lanciato il primo decoder in grado di mettere in pausa, riavvolgere, registrare e rivedere (o vedere in differita) i programmi. Era il 2005. Ma era un ‘privilegio’ riservato agli abbonati alla piattaforma. Poi, con la diffusione delle connessioni internet domestiche e mobile (secondo Istat, rispettivamente oltre 23 milioni, più dell’87%, e 46 milioni, il 79,1%), lo streaming ha fatto il suo ingresso nelle case e nelle abitudini di visione degli italiani.

Con le offerte di abbonamento con pubblicità i prezzi diventano ancora più accessibili, e il pubblico potenziale più ampio. Questo scenario fa parlare spesso di migrazione fisiologica dalla tv lineare all’on demand e allo streaming, ma secondo Sensemakers il mercato è ancora più complesso. Il punto di partenza è la centralità del televisore come dispositivo, che si è trasformato nella porta di accesso a un sistema di offerta molto ampio, oltre i canali lineari.

Il contesto però è molto articolato: il modello SVOD sta diventando maturo, gli utenti digitali stanno moltissimo sui social, e quindi i broadcaster devono considerare tutte le modalità con cui possono raggiungere il pubblico. Parte del tempo di visione, infatti, è fuori dallo schermo tv propriamente detto. 

Il nuovo ruolo della CTV

I numeri dicono che a maggio 2026 la reach mensile della connected tv raggiunge in Italia 35,4 milioni di individui (+4,3% in un anno) pari al 65,3% della popolazione televisiva, circa 500mila famiglie in più rispetto a maggio 2025, con Smart TV e dispositivi esterni connessi che superano i 23 milioni, +1,2 milioni (+5,5%). La CTV sta diventando l’infrastruttura ordinaria della televisione e il principale terreno di competizione tra offerta lineare e streaming.

Nella stagione 2025-26, rispetto alla precedente, il tempo medio complessivo trascorso sul televisore di chi acquista una tv connessa cresce di 7 minuti, pari al +1,9%. Ma è la composizione del tempo speso che fotografa i cambiamenti nei comportamenti di consumo: il tempo medio speso sulla tv in termini di ascolto riconosciuto mostra una contrazione contenuta (-1,8%) a 5 ore e 27 minuti, e quindi resta consistente, mentre il non riconosciuto cresce del 26,1%, da 1 ora e 36 minuti a 2 ore e 1 minuto, cioè 25 minuti in più.

Il dato mostra che l’acquisto della CTV non determina un abbandono della televisione, ma ne aumenta l’utilizzo per forme di fruizione alternative alla lineare.

Il modello SVOD fa i conti con la ‘selection fatigue’

Tuttavia, il modello SVOD si sta avvicinando alla saturazione. Secondo le stime, su 24,4 milioni di famiglie italiane, 16,4 milioni dispongono di una connessione a banda larga (67,3%), e di queste ultime le abbonate ad almeno una piattaforma streaming sono 15 milioni, oltre il 92% del totale. Diventano centrali quota di portafoglio, permanenza dell’abbonamento, riduzione del churn ed espansione verso nuovi generi e occasioni di consumo. Il 47% degli abbonati, quasi un abbonato su due, dichiara una spesa complessiva fino a 20 euro al mese, mentre la spesa media mensile sale a 33,6 euro.

La distribuzione resta quindi fortemente concentrata sui budget più contenuti, mentre solo il 18,8% supera i 50 euro mensili e il 4,6% oltrepassa i 120 euro. Le piattaforme competono meno sull’acquisizione di nuovi utenti, e spingono quindi sulla capacità di spesa e sulla permanenza nel budget mensile, agendo sull’offerta per non essere tagliati dalla spesa quando diventa necessario razionalizzarla. La fedeltà alla piattaforma si attesta al 49,1%, con abbonamenti attivi stabilmente nel tempo; il 25,5% è disposto a cambiare piattaforma in base ai contenuti disponibili in un dato momento, il 19,4% attiva un abbonamento solo quando serve un contenuto specifico. Nel complesso il 45% del mercato ha quindi un legame condizionato dal contenuto, dall'occasione o dall'accesso di terzi, e rappresenta il bacino più esposto al rischio di abbandono.

Il tema cruciale è il valore percepito, perché comincia a scricchiolare. Infatti, solo il 12% degli utenti SVOD ritiene che la qualità dei contenuti sia migliorata negli ultimi mesi, in calo di 5 punti rispetto alla rilevazione precedente, e il 20% la ritiene più scadente. La buona notizia è che il 68%, quindi la maggioranza, la considera invariata. Altri indicatori segnalano una situazione di possibile crisi: la quota di chi giudica l’offerta in linea con le proprie esigenze scende dal 69% al 64%, mentre chi ritiene che i contenuti siano troppi sale dal 21% al 23%.

Infine, il gradimento dei quattro principali operatori OTT cala del 7% e in generale la qualità del contenuto perde 4 punti percentuali. Insoddisfazione, quindi, ma soprattutto calo della percezione di miglioramento dell’offerta, proprio mentre aumenta la sensazione di sovrabbondanza. Si chiama ‘selection fatigue’: più offerta non significa automaticamente più soddisfazione.

Come fare per evitarla? Ancora una volta, l’AI può fare la differenza, e infatti già il 58,3% degli utenti dichiara di essere disposto ad accettare consigli generati dall’AI, che può trasformare l’ampiezza dell’offerta in una esperienza accessibile e pertinente sulla base dei gusti dell’utente. 

Il ‘non riconosciuto’ non compensa il calo della tv tradizionale

La contrazione della tv ‘riconosciuta’ viene letta come un semplice trasferimento di audience verso il ‘non riconosciuto’, ma non è così. Nella stagione 2025-26, nel giorno medio, la ‘riconosciuta’ perde 189mila spettatori medi, pari al 2,3%, mentre il ‘non riconosciuto’ cresce di 73mila, +4,1%. Il saldo del totale tv risulta negativo per 116mila spettatori, ovvero soltanto il 39% della perdita della componente riconosciuta viene compensato dalla crescita del ‘non riconosciuto’ sul grande schermo.

E poi c’è il tempo trascorso su small screen, in crescita trainato dai social media come TikTok, che tra settembre 2025 e aprile 2026 fa il +48% anno su anno (in termini di minuti complessivi), seguito da Instagram (+14%), Facebook (+13%) e YouTube (+8%), mentre gli streamcaster (broadcaster con servizi OTT) calano del 5%. Il consumo video su smartphone è particolarmente elevato nelle ore centrali e serali, il che mostra come la competizione sia oramai distribuita su più piattaforme e non più concentrata solo sull’apparecchio tv, a cui sfugge buona parte del consumo di YouTube e OTT che fa appunto su small screen.

In questo quadro, la fruizione di programmi degli streamcaster aumenta del 28% su CTV (+16% il tempo speso) e la distribuzione di contenuti sui social cresce del 41%. La prospettiva multipiattaforma è oramai una premessa imprescindibile delle strategie di distribuzione dei contenuti. 

Broadcaster come ecosistemi distributivi

La logica multipiattaforma impone di considerare i broadcaster come ecosistemi distributivi, di cui i social diventano un componente. Le piattaforme svolgono funzioni diverse: quando si cercano clip o highlight di un programma tv, il 49,5% usa YouTube e il 34,1% i social, contro il 9,7% che usa siti o app ufficiali e il 7,3% le piattaforme BVOD (broadcaster video on demand).

YouTube e social concentrano così l’83,6% dei punti di ricerca del formato breve, contro il 17% dell’ecosistema proprietario. Il traffico esterno spinge proprietario: per il 53,8% le clip social invogliano a recuperare il contenuto integrale sui servizi dei broadcaster e il 58,5% chiede contenuti social nativi. Il caso Rai mostra la differenza tra audience televisiva e audience del brand. A luglio 2026 la lineare raggiunge l’82,3% degli adulti 18+, ma digitale e social aggiungono il 14%, portando la total reach al 96,3%.

Per Sky il fenomeno è ancora più marcato: sul target 18+ la reach totale è del 91,6% a fronte di un 58,8% di sola TV lineare, e sui 18-24 la componente ‘Only Social’ vale da sola il 26,7%, più della metà della reach lineare (41,7%) misurata sullo stesso target. Per gli editori questo implica un cambio di metrica e, prima ancora, di strategia, in cui il contenuto non termina con la messa in onda e può generare consumo integrale sulle piattaforme proprietarie, clip e conversazione sui social, scoperta su YouTube e infine riportare pubblico verso il main screen.

“Emerge un quadro di redistribuzione molto articolata del tempo video e non di una mera sostituzione della tv con lo streaming – spiega il CEO di Sensemakers Fabrizio Angelini -. La CTV amplia la contendibilità del grande schermo; lo SVOD, ormai maturo, deve dimostrare maggiore valore e varietà; YouTube e gli altri operatori digitali aumentano il proprio peso combinando main e second screen; i broadcaster, infine, possono difendere e persino ampliare la propria rilevanza se si comportano come sistemi editoriali multi-distributivi”.