Semplificare la complessità del nuovo media mix: la strategia omnicanale di Teads e Sanofi Consumer Healthcare

Alla ricerca della ricetta più appropriata, di quella miscela le cui componenti perfettamente amalgamate potrebbero rappresentare la svolta o l’approdo a una nuova frontiera, almeno fino alla riscrittura delle mappe della comunicazione pubblicitaria, le stesse che al giorno d’oggi vengono riaggiornate, ravvivare quando non completamente cambiate a una velocità che sta raggiungendo quella del battito di ciglia. Il problema insito nel pianeta adv è che potrebbe essere scambiato a ragione per un’opportunità da cogliere, senza esitazioni ma anche con estrema accuratezza, per non incorrere in dolori difficilmente curabili. Lo sanno bene dalle parti di Teads, costantemente impegnata a sondare e perfezionare le possibilità che si presentano stagionalmente. Ne abbiamo parlato con il Managing Director Dario Caiazzo, e con Matteo Fiori, Brand Manager di Sanofi Consumer Healthcare, che insieme hanno sviluppato, e raccontato a IAB Forum, la strategia omnicanale per il riposizionamento del brand Maalox.

Il sistema del media digitale sta aggiungendo nuovi touchpoint al suo media mix, tra cui emerge la CTV come integrazione principale. Come cambia il modo di concepire le strategie?

Dario Caiazzo: «La customer journey è in costante evoluzione, e di conseguenza la fruizione dei contenuti online da parte degli utenti. Diventa quindi fondamentale capire le caratteristiche peculiari dei device e il momento preciso del loro utilizzo, per poi comprendere come combinarli con approccio strategico e omnicanale. Parliamo, insomma, di un mix appropriato di device, tecnologie, creatività e targeting. Ci troviamo di fronte a una complessità che va semplificata, e per farlo serve una tecnologia unica. Il nostro ruolo è spiegarla, far capire che si tratti di un’opportunità, che però deve essere sfruttata nel modo giusto».

E che tipo di valore aggiunto offre l’integrazione di questo canale nelle campagne?

«Innanzitutto la CTV permette di lavorare in maniera efficace sulla parte alta del funnel, e permette di raggiungere una reach incrementale rispetto alla TV e agli altri canali digitali. Approcciare la CTV significa poi attivare una serie di layer, creativi e tecnologici; è molto importante, per utilizzare questo touchpoint efficacemente, lavorare su creatività coerenti con quelle sviluppate per gli altri device digitali, in modo che siano adatte al tipo di schermo e alle possibilità di interazione che offre, ma allo stesso tempo che aiuti ad aumentare il riconoscimento del prodotto protagonista della campagna. Allo stesso tempo, è necessario costruire un metodo di targetizzazione unico, ed essere in grado di capire quali siano i contenuti affini al messaggio pubblicitario; nella CTV si può fare una cosa simile, analizzando i contenuti offerti per genere. Piattaforme come Teads Ad Manager hanno già messo a disposizione questa possibilità».

Da qualche mese Teads ha integrato la TV connessa alla sua offerta ed ha già erogato diverse campagne che la utilizzano. Con quale approccio la company ha debuttato in questo nuovo media? E in che modo lo ha reso disponibile ai suoi clienti?

«Abbiamo approcciato la CTV con la stessa idea con cui lavoriamo da sempre sul digitale: puntiamo quindi contemporaneamente su creatività e tecnologia, su contesti premium e su misurazioni precise, che nel caso della TV connessa possono essere ancora perfezionate. Al momento però è un mezzo che ha grandi potenzialità, e vanta i maggiori margini di miglioramento».

Stiamo vivendo un periodo di grande evoluzione tecnologica nel segmento ad tech, che coinvolge strumenti come AI e misurazioni. Quali sono le novità all’orizzonte per un ulteriore efficientamento delle campagne omnichannel?

«L’intelligenza artificiale è sempre stata presente nella nostra piattaforma, sotto forma di algoritmi utili all’ottimizzazione del targeting e dell’efficacia delle campagne. Oggi ci sono applicazioni più evolute capaci di offrire una grande potenza sotto l’aspetto creativo, soprattutto quando parliamo di AI generativa per formati più impattanti».

A IAB Forum è stata raccontata la campagna Maalox, partita da una wave video-only per poi trasformarsi in un esempio reale di orchestrazione omnichannel di successo. Da quali obiettivi siete partiti? E come si è evoluta la strategia? 

Matteo Fiori: «L’obiettivo era il riposizionamento del marchio, cosa che abbiamo raggiunto sia con una nuova idea creativa sia con una campagna dove il mezzo digital ha rappresentato il perno attorno a cui hanno ruotato tutti gli altri touchpoint. In questo modo siamo riusciti a conquistare una rilevanza maggiore sugli utenti che va precisato sono stati ascoltati fin da prima della definizione della nuova creatività grazie a un’attività di social listening.

Che risultati avete ottenuto? E che ruolo strategico ha avuto la CTV all’interno della campagna?

«La reazione è stata positiva a tal punto che il brand è riuscito ad ottenere diverse menzioni spontanee sui social, soprattutto in relazione all’ambito calcistico che è stato uno dei soggetti della nuova campagna. Oltre a questo abbiamo avuto un impatto positivo sul business grazie a una crescita di sell-out maggior rispetto all’andamento del mercato. La Connected TV invece è stata un elemento importante per raggiungere un bacino più ampio di consumatori e per lavorare su KPI come VTR e Viewability, oltre che presidiare il grande schermo in assenza di una pianificazione televisiva classica. Sul posizionamento del brand, è ancora prematuro indicare precisamente quali siano gli effetti definitivi in quanto va misurato nel medio-lungo termine.

La creatività ha rappresentato un fattore chiave in questa campagna, così come lo rappresenta in generale per Sanofi. Qual è il vostro approccio a questo elemento, e che tipo di supporto avete ricevuto da Teads a questo proposito?

«Teads ci ha offerto una soluzione che ha permesso di connettere al meglio agenzia creativa e agenzia di comunicazione, e permette l’accesso a soluzioni che rappresentano un unicum, considerata anche la quantità e la qualità di dati in possesso. Teads Studio ci ha permesso di personalizzare ad hoc gli asset creativi in ottica digital first, pur rimanendo all’interno dei vincoli imposti dalla regolamentazione per questa categoria di prodotti che prevede un’approvazione ministeriale dei contenuti della campagna. Siamo riusciti così a distinguerci dalla moltitudine di messaggi a cui gli utenti sono esposti e poter lavorare su metriche di brand come la top of mind. Guardando al futuro sicuramente innovazione creativa e AI sono i trend da presidiare dove non esiste ancora una ricetta perfetta ma andremo a co-crearla insieme ai nostri partner. In generale poi Sanofi Consumer Healthcare continuerà a presidiare tematiche molto importanti come la sostenibilità e D&I».