Il sell-side targeting oggi è più importante che mai, parola di Pubmatic

a cura di Cristian Coccia, Regional Vice President Southern Europe, PubMatic

In questo clima di incertezza, è fondamentale che le aziende dell’ad-tech continuino a innovare per fornire soluzioni di targeting sempre più efficaci e che possano aiutare i buyer a destreggiarsi in questo scenario in costante e rapida evoluzione. Da tempo, e ben prima della completa deprecazione dei cookie di terza parte, PubMatic lavora con un numero sempre maggiore di brand importanti su campagne che prevedono l’attivazione dei dati lato sell-side, con l’obiettivo di costruire, in anticipo, strategie efficienti e indipendenti che consentiranno loro non solo di sopravvivere, ma anche di prosperare, indipendentemente da ciò che accadrà in futuro. Il sell-side targeting è emerso come una delle tattiche di “privacy safety” più efficienti ed è particolarmente indicato per aiutare i brand a stare al passo con i cambiamenti derivanti dalla nuova operatività e dai nuovi obiettivi di performance. C’è molto in gioco e le soluzioni di sell-side targeting di PubMatic sono in grado di avvicinare gli advertiser sia ai contenuti dei publisher che ai consumatori. Le Demand-Side Platform (DSP), all’interno del processo di media buying, consentono a brand e agenzie di utilizzare i dati per migliorare il targeting delle loro audience. Gli advertiser acquistano le Impression da più editori in contemporanea, targettizzando gli utenti con dati come, ad esempio, geo/localizzazione e cronologia di navigazione. Poi, le DSP decidono automaticamente quali placement acquistare per quel determinato inserzioni. Tuttavia, ora che il supporto dato dai cookie di terza parte è al capolinea, insieme ai cambiamenti più ampi in materia di privacy dei consumatori, emerge una nuova tattica: il sell-side targeting, in virtù del quale un advertiser condivide i dettagli della campagna con una sell-side platform (SSP), come PubMatic. Applicando i dati in ambito sell-side, gli advertiser beneficiano di un maggiore controllo sia sul placement dei loro annunci, che su chi li vedrà. Per quanto riguarda le campagne, aumentano le prestazioni in termini di visibilità e il numero di leve di ottimizzazione disponibili. Al contrario delle DSP, che non hanno alcun controllo diretto sull’inventory, i vendor sell-side possono ottimizzare l’offerta in modo più granulare.

Auction Packages

Lavorando direttamente con gli editori o i retailer lato sell-side, gli advertiser possono contare anche su auction package creati su misura per le loro esigenze, l'opposto di accade nell’acquisto di inventory demand-side, dove a volte capita persino di bloccare, inavvertitamente, editori di alta qualità. Applicando l’audience targeting lato sell-side, invece, gli advertiser possono trovare l’inventory desiderata con maggiore precisione ed efficacia. Al tempo stesso, vanno all’asta un maggior numero di Impression qualificate, consentendo al brand di raggiungere un’audience più ampia di consumatori. PubMatic ha collaborato con il network globale dentsu per una campagna sulla CTV il cui obiettivo era raggiungere i consumatori intenzionati ad acquistare un prodotto tecnologico di alto valore durante la stagione dello shopping natalizio. Grazie al sell-side targeting, siamo stati in grado di trovare questa audience con un livello di viewability ben superiore al benchmark ricercato da Dentsu. Per fare un altro esempio, la digital agency Goodway Group ha collaborato con PubMatic per sviluppare e attivare un auction package che garantisse trasparenza insieme al miglioramento della visibilità a livello dei singoli annunci, del posizionamento e del pricing delle loro campagne video in programmatic. In precedenza, Goodway si era imbattuta in blocker relativi a impostazioni che non erano state accuratamente dichiarate all’interno delle DSP, mentre collaborando con PubMatic lato sell-side, Goodway ha ottenuto un incremento del win-rate del 180% e del 24% della viewability.

Dati di prima parte

Il sell-side targeting offre agli advertiser anche maggiori opportunità di utilizzare i dati attivabili rispetto a una varietà di data signal. Questo aspetto è fondamentale, in quanto gli advertiser, non avendo più lo stesso accesso ai dati provenienti dai cookie di terza parte, si troveranno a lavorare a stretto contatto con i seller, gli unici ad avere la massima conoscenza di una determinata audience e di come targettizzarla. La nostra nuova guida è stata creata apposta per spiegare le ragioni del successo del sell-side targeting e aiutare gli advertiser a comprendere come allineare le loro strategie riguardo a inventory e audience.