Secondo WFA ed Ebiquity la crescita della spesa pubblicitaria rallenterà nel 2025

L’incertezza è stata la parola d’ordine per il 2024 e probabilmente continuerà anche l’anno prossimo. È quindi una misura della resilienza e dell’importanza della pubblicità il fatto che la maggior parte degli esperti di media preveda una crescita complessiva continua, secondo l’ultimo report di WFA ed Ebiquity, Media Budget 2025. Uno dei motivi è l’ascesa dei media al dettaglio, che sta creando opportunità ma anche, potenzialmente, qualche rischio per la salute a lungo termine del brand building. È troppo presto per giudicare il potenziale impatto trasformativo dell’AI, ma ciò che si può fare è implementare i quadri di misurazione di un ecosistema sempre più frammentato. Guardando ai numeri dell’indagine sul buy-side, il 49% degli intervistati prevede aumenti di budget, rispetto al 17% che prevede riduzioni. Sebbene ciò suggerisca una traiettoria positiva, il ritmo di crescita sembra rallentare. Le previsioni per il Q3 2023 per il 2024 indicavano una prospettiva più ottimistica, con il 60% che prevedeva aumenti contro solo il 7% che prevedeva diminuzioni. Oltre a livelli di ottimismo più bassi, i numeri di quest’anno indicano anche una serie di tendenze chiave.

Variazioni regionali nell’ottimismo

Le disparità regionali sono notevoli, con i team media nordamericani decisamente meno ottimisti rispetto alle loro controparti in Europa e APAC. Solo il 30% degli intervistati nordamericani prevede un aumento dei budget, rispetto al 50% in Europa e al 37% in APAC. Sebbene le ragioni esatte non siano ancora chiare, sono emerse diverse teorie. È possibile che i budget regionali abbiano raggiunto un plateau naturale dopo la rapida espansione del 2024 e che si siano presi una pausa mentre altre regioni recuperavano terreno. In alternativa, l’incertezza legata alle elezioni americane, che si sono svolte dopo il periodo del sondaggio, potrebbe aver ritardato le conferme dei budget. Indipendentemente dalla causa, questo dato segna una significativa divergenza nel sentiment regionale.

I cambiamenti di canale riflettono l’evoluzione delle priorità

Non sorprende che i dati rivelino un continuo spostamento dai canali mediatici tradizionali verso canali incentrati sulle prestazioni e più vicini al punto d’acquisto. Tra i media tradizionali, solo l’Out Of Home mostra una crescita, guidata esclusivamente dall’OOH digitale. I canali vincenti includono la tv indirizzabile/connessa, i media retail e l’influencer marketing. Tuttavia, ci sono segnali di stagnazione nella spesa per il mobile/in-app, potenzialmente legati alle crescenti normative sulla privacy e alle preoccupazioni dei consumatori. Allo stesso tempo, i giochi e gli esports, pur non subendo tagli di budget significativi, continuano a non raggiungere la tanto prevista adozione a livello di settore.

Branding vs. performance

È passato più di un decennio dall’uscita di The Long and the Short of It, ma la tensione tra i media orientati alla performance e la costruzione del marchio persiste. L’indagine evidenzia un’accelerazione della tendenza verso i media a performance, con il 42% degli intervistati che prevede un aumento del budget mix verso i media a performance (contro il 34% che prevede un aumento del budget mix verso il branding). L’importanza dei media retail è citata come un fattore chiave, anche se gli intervistati mettono in guardia dall’equiparare la misurazione all’efficacia.

Il divario di trasparenza

Per la prima volta, l’indagine ha esplorato la percezione della trasparenza nel settore dei media. Gli intervistati si sono divisi equamente tra coloro che concordano fortemente sul fatto che la trasparenza stia migliorando e coloro che ritengono che stia peggiorando. Questa polarizzazione sottolinea la necessità di un dialogo e di un’azione continui per ricostruire la fiducia e promuovere gli standard del settore.

Segnali di ottimismo su sostenibilità e talento

La sostenibilità offre prospettive più rosee, con una leggera maggioranza che prevede una maggiore importanza nel 2025. Nel frattempo, le valutazioni sui talenti delle agenzie media sono ampiamente positive, con la maggior parte degli inserzionisti che esprime fiducia nella propria capacità di accedere a professionisti qualificati. Le voci negative esistono in entrambe le aree, ma sembrano essere dei valori anomali, che trascinano verso il basso le medie piuttosto che definire il sentimento generale. In particolare, alcuni intervistati hanno valutato le metriche di sostenibilità e talento con un punteggio superiore al 90%, evidenziando sacche di best practice che il settore può ampliare. Nel complesso, l’indagine delinea un quadro sfumato per il 2025: un cauto ottimismo mitigato dal rallentamento della crescita, dalle disparità regionali e dalle sfide persistenti in termini di trasparenza ed efficacia. Tuttavia, le tendenze positive in materia di sostenibilità e talento sottolineano la capacità di resilienza e innovazione del marketing, offrendo una base per i progressi futuri.