Scibids, obiettivo adv virtuoso: aggiornamento costante, strade inedite e sostenibilità

Il marketing non aspetta. Certo, come accade in ogni ambito, è possibile fare riferimento su determinati codici, su frangenti che possono ripetersi, su usanze ormai inglobate nell’immaginario, ma non si sfugge al progresso. Se poi si decide di entrare in territorio digital, temporeggiare potrebbe rivelarsi un discreto rischio. Lo sanno bene dalle parti di Scibids, technology player leader nello sviluppo di piattaforme AI per aumentare il ROI del marketing digitale, reduce da un 2021 in grande spolvero, una stagione in cui ha consolidato definitivamente il proprio posizionamento di partner tecnologico strategico. Esaustivi in questo caso i comunicati rilasciati dall’azienda francese, ottima interprete nella cosiddetta “cookie apocalypse” e nella conseguente “era della privacy”; decisivo l’apporto delle competenze maturate rapidamente e la tecnologia proprietaria, tutti elementi che hanno contributo  a instaurare collaborazioni con oltre 1.800 advertiser (numero in crescita del 76% sull’anno precedente) che hanno fatto registrare più di 80 miliardi di impression (+145%) e un aumento del 117% sugli investimenti effettuati rispetto al 2020. Ma, come in un battere di ciglia, ci ritroviamo a un passo dalla pausa estiva, diretti a grande velocità verso i consuntivi del 2022 e nel mentre ulteriori sono stati i cambiamenti. Un continuo aggiornamento cui abbiamo chiesto conto a Michele Marzan, il quale proprio sul finire dello scorso anno assumeva la carica di Country Director della società.

Cosa rappresenta oggi Scibids nel mercato nazionale?

«Il nostro lavoro è creare su larga scala e con processi basati sul machine learning algoritmi customizzati – specifici per ogni campagna - per ottimizzare i KPI sia di upper sia di lower funnel. Facciamo leva sull’intelligenza artificiale e ci muoviamo a livello globale, da ormai un anno anche all’interno di un Paese come l’Italia che non rappresenta più la cenerentola del digital marketing: stiamo infatti osservando anche in Italia una crescita degli investimenti in tecnologie abilitanti il marketing di nuova generazione. Ovviamente non possiamo paragonarci a UK, States e Francia, ma il nostro è comunque un mercato curioso, che vuole comprendere gli utilizzi, attento e preparato sul lato programmatic, che capisce come il tema dati, la loro ottimizzazione, vada affrontato con soluzioni inedite, non più quelle di qualche stagione orsono: oggi i dati arrivano da varie fonti, in primis dai log level data della piattaforma di programmatic stessa ma allo stesso modo dalle dotazioni tecnologiche dell’advertiser stesso, e  muoversi oltre i silos, combinando dati di fonte diversa, è sempre più importante di fronte ad altri dato che per via della GDPR subiscono limitazioni all’uso. Oggi, il 42% della spesa adv globale è in programmatic ed è affiancata dagli algoritmi decisionali che fanno leva sull’AI. In Italia siamo di fronte a un 10%, ma l’interesse è alto, posso prevedere che nel 2023 almeno il 30% della spesa in programmatic adv in Ittalia sia supportata da soluzioni di cui Scibids è il category leader. Ci sono barriere di adozione che sono normali, e  vanno risolte con coraggio. Stanno accadendo delle cose interessanti, abbiamo iniziato a coltivare il mercato, che sta studiando e applicando i nuovi strumenti. Ci sono agenzie che hanno una maggiore attitudine alla sperimentazione e che, anche di fronte a una strategia che funziona, vanno sempre avanti, provano strade alternative. Di contro, ci sono strutture o brand che tendono ad andare lunghi con la novità: il loro time to market è destinato ad accorciarsi in ottica di innovazione tecnologica, ecco perché crediamo che Scibids giocherà un ruolo di rilevo».

Quali sono i nuovi traguardi che volete raggiungere?

«Stiamo crescendo molto, siamo presenti in 12 Paesi, integrati con cinque DSP e altre sono in arrivo: ci sono player che hanno saturato i loro mercati storici e hanno bisogno di offrire strumenti additivi e non disruptive, come Scibids.  Siamo snelli, con la tecnologia che fa la differenza. Siamo cresciuti in Italia nel primo semestre, in compagnia di partner quali dentsu, Jakala, Xaxis. L’obiettivo è coprire i sei grandi gruppi media; siamo oltre la metà, e siamo attivi con altre sei agenzie indipendenti. Collaboriamo con brand che pongono attenzioni forti, non solo sull’efficientamento dei media, ma anche sulla misurazione di quello che pubblicano, soprattutto nel campo dell’upperfunnel: oggi la misurazione dell’attention ha assunto un ruolo chiave anche come proxy dell sell out. Per noi tutto che può essere misurabile può essere ottimizzabile, e da questo punto di vista aiutiamo i brand a massimizzare i ritorni anche sulle tecnologie di misurazione».

Come operate solitamente?

«Scibids rende semplice il complicato. Da sei anni siamo protagonisti nel campo degli algoritmi su DSP che sono ingegnerizzato in automatico in modo specifico per ogni campagna: questo riduce l’errore umano, accorcia i tempi e permette una ottimizzazione continuativa. Rimane cruciale la figura del media e programmatic strategist, che sia dell’agenzia o del brand, ma assume un ruolo più di strategy to execution planning, facendo leva su una tecnologia – Scibids – che è in gradi compilare la programmazione di un custom bidding evoluto e di ottimizzarlo fino a quattro volte al giorno, costantemente. E’ molto interessante vedere i colleghi più tecnici, insieme ai clienti più skillati, avere un ruolo di dialogo con l’Intelligenza Artificiale: di cosa ha bisogno l’AI? come fare per avere più efficienza dall’AI? che priorità di obiettivi dobbiamo dare all’AI? E’ quello che io chiamo “human & tech”: un binomio che rafforza l’intervento dell’uomo, grazie alla tecnolgia! La parte ingegneristica è quindi determinante. Abbiamo una piattaforma che fa un lavoro che un umano non potrebbe svolgere: credo che quando si parli di AI questo sia un buon benchmark per definire se l’AI sia vera AI. Siamo unici sul mercato, ci definiamo un category leader ma a dire il vero – ad oggi – non vediamo aziende come Scibids anche perché siamo agnostici rispetto alle varie DSP, ci muoviamo su tutte, non siamo legati a una o all’altra tecnologia, siamo facilmente utilizzabili ovunque. Facciamo leva su tutti i dati della DSP prescindendo dai cookie: se ci sono va bene, altrimenti è ininfluente anche perché quelli di terza parte stano scomparendo ben prima dei ghiacciai. Un altro focus che sta diventando sempre più importante: la comunicazione con basso grado della componente CO2, un tema sul quale renderemo prossimamente disponibili indicatori dedicati. Vogliamo abilitare un adv più virtuoso e la componente ecologica sta diventando fondamentale. Puntiamo a ridurre gli sprechi, l’affollamento pressante, per evitare i blackout e rispettare le persone».

Cosa è oggi il programmatic adv?

«Un ecosistema di enormi possibilità, cui manca spesso l‘ottimizzazione in tempo reale su KPI personalizzati che seguano la vera business strategy del brand: noi copriamo questo gap».