Dopo Sanremo, Novi rafforza il piano media 2026: budget in crescita e più touchpoint

Nei giorni scorsi DailyMedia e Dailyonline hanno raccontato il ritorno per il secondo anno consecutivo di Novi al Festival di Sanremo con un progetto articolato tra pianificazione televisiva, attivazioni on-site e la nuova Cioccolateria nel cuore della città ligure. Un presidio che affianca la visibilità su Rai1 e RaiPlay alle esperienze sul territorio sviluppate in collaborazione con Rai Pubblicità. In occasione di una masterclass organizzata dall’azienda su Costa Toscana, Marco Martelli, Communication Director Elah-Dufour-Novi, ha approfondito alcuni temi relativi alla strategia che sostiene l’operazione 2026 e l’evoluzione del piano di comunicazione rispetto allo scorso anno.

Per il secondo anno siete presenti a Sanremo con un progetto ancora più strutturato. Cosa cambia rispetto al passato?

«Siamo a Sanremo in maniera più organica e capillare. Abbiamo sempre investito molto in pianificazione televisiva con Rai Pubblicità, ma già dallo scorso anno abbiamo deciso di rafforzare la presenza sul territorio. Sanremo è un veicolo di grande emozione e abbiamo capito che non è solo ciò che accade dentro l’Ariston, ma tutto quello che succede fuori. Per noi è importante poter interagire in modo empatico con le persone che vivono la città durante il Festival». Una scelta coerente con l’identità del Gruppo Elah Dufour Novi, realtà italiana a conduzione familiare che punta su una relazione semplice e diretta con il consumatore.

Quali sono le principali attivazioni in città?

«Abbiamo due punti nevralgici: un truck in centro dove facciamo degustare Crema Novi e proponiamo un format musicale interattivo che coinvolge i visitatori. Ogni pomeriggio ospitiamo anche concerti di giovani artisti. Inoltre, di fronte all’Ariston, abbiamo aperto una vera e propria Cioccolateria in collaborazione con Gelatè. L’anno scorso avevamo percepito che mancava uno spazio caldo e immersivo dove poter degustare il prodotto con calma. Quest’anno abbiamo completato l’esperienza». L’obiettivo è amplificare la pianificazione televisiva con attività coerenti e memorabili sul territorio, creando una piattaforma esperienziale integrata.

Come si strutturerà la comunicazione dopo Sanremo?

«Il focus principale resta Crema Novi, nostro prodotto iconico, con una ricetta distintiva che i consumatori stanno riconoscendo sempre di più. Successivamente torneremo a spingere sulle tavolette di cioccolato, un mercato che negli ultimi mesi ha sofferto a causa dell’aumento del prezzo del cacao. Vogliamo raccontare ancora meglio il valore e la qualità del nostro prodotto». Il 2026 sarà anche l’anno del centenario Dufour: per il brand caramelle del gruppo è prevista una campagna dedicata da giugno in avanti, con una pianificazione che includerà una forte componente digitale per intercettare un target più frammentato.

Quali saranno gli altri appuntamenti chiave del 2026?

«Sanremo è il primo grande momento. Poi avremo il Giro d’Italia a maggio e il progetto con X Factor da settembre a dicembre. Continuiamo inoltre con le attivazioni nel mondo delle maratone – dalla Stramilano alle maratone di Milano, Bologna, Venezia e Firenze – per raccontare il nostro extrafondente in chiave di nutrizione consapevole».

Come evolve il media mix?

«La tv resta centrale per noi. Per Dufour rafforzeremo il digitale, perché consente di raggiungere target più diversificati. Stiamo valutando anche nuove sperimentazioni nella seconda parte dell’anno per ampliare i punti di contatto».

E sul fronte budget?

«Il 2025 è stato un anno più prudente, legato ai costi delle materie prime. Nel 2026 torniamo ai livelli del 2024: quindi cresciamo rispetto allo scorso anno, con una maggiore diversificazione dei canali e delle linee coinvolte». Il gruppo gestisce internamente la negoziazione con gli editori e non si avvale di un centro media. Per Sanremo, la parte digitale è affidata ad Al.ta Agency, mentre lo spot di Crema Novi attualmente on air è quello realizzato nel 2024 da Caffeina. Strategia e coordinamento restano in house, con partner dedicati per le singole attivazioni. Le principali novità di prodotto verranno presentate a maggio in occasione di TuttoFood a Milano, con lanci previsti nel terzo quadrimestre. Con un piano che integra televisione, territorio, digital e grandi eventi, Novi punta nel 2026 a rafforzare la propria presenza mediatica, mantenendo al centro qualità, tradizione e capacità di parlare un linguaggio contemporaneo. Il budget per l’anno in corso è quindi stimabile in oltre 8 milioni di euro, che è quanto risulta a DailyMedia e Dailyonline aver investito Novi nel 2025.