Samsung Ads porta il programmatic sulla home screen tv: come cambia la partita della connected tv
L’apertura dell’inventory premium alle principali DSP globali promette nuove opportunità per brand, agenzie e strategie omnicanale, mentre l’intelligenza artificiale si prepara a trasformare il media buying televisivo. Ne parliamo con Beatriz Perez, head of sales Spain & Italy di Samsung Ads
Beatriz Pérez
La connected tv sta vivendo una fase di profonda trasformazione, con la convergenza sempre più stretta tra televisione, dati e acquisto automatizzato degli spazi pubblicitari. In questo scenario, i broadcaster e le piattaforme puntano a rendere accessibili gli asset più strategici attraverso logiche programmatiche, rispondendo alla crescente richiesta di efficienza, misurabilità e integrazione omnicanale da parte degli inserzionisti. Samsung Ads si inserisce in questa evoluzione aprendo all’acquisto programmatico la home screen delle smart tv Samsung, uno degli ambienti più visibili e ad alto impatto dell’esperienza televisiva. Una scelta che potrebbe ridefinire il valore dell’inventory CTV premium e anticipare nuovi modelli di attivazione supportati dall’intelligenza artificiale. Ne parliamo con Beatriz Perez, head of sales Spain & Italy di Samsung Ads.
La connected TV continua a crescere in termini di audience e investimenti. Quali sono oggi le principali evoluzioni che stanno ridefinendo il mercato pubblicitario televisivo e quale ruolo può giocare il programmatic in questa trasformazione?
«La frammentazione non è più una tendenza emergente: è la nuova normalità. Gli spettatori non percepiscono più la CTV come un insieme di servizi separati, ma come un flusso di visione continuo distribuito tra numerose app, piattaforme e modalità di fruizione, tv lineare, streaming e gaming compresi. I dati del report Behind the Screens 2026 di Samsung Ads, basato su insight di prima parte provenienti da oltre 70 milioni di smart tv Samsung in Europa, lo confermano: in Italia ogni nucleo familiare utilizza in media cinque app, e il numero complessivo di avvii ha raggiunto 2,82 miliardi nel 2025, con una crescita del 4% su base annua. In questo scenario, nessuna singola piattaforma è in grado di raggiungere da sola l’intera audience CTV: il 24% delle tv Samsung genera l’81% di tutta la visione lineare, mentre il 27% fruisce di contenuti in streaming senza mai accedere alla tv lineare. Il programmatic può diventare quindi uno strumento essenziale per seguire le audience attraverso questo ecosistema frammentato con maggiore precisione, efficienza e scala, superando la logica dei silos e consentendo una visione olistica del panorama televisivo.
Samsung Ads ha deciso di rendere acquistabile in programmatic l’inventory della home screen delle smart tv. Quali esigenze del mercato e degli inserzionisti hanno spinto questa scelta?
«Grazie alla tecnologia SpringServe di Magnite, i brand possono ora attivare l’inventory della home screen all’interno delle demand-side platform che già utilizzano quotidianamente, The Trade Desk e Google Display & Video 360, senza dover gestire negoziazioni separate o integrazioni ad hoc. L’obiettivo è raggiungere i buyer nei contesti in cui operano, semplificando pianificazione, targetizzazione e attivazione su larga scala. Si tratta di un passo significativo in una categoria ancora poco esplorata, consentendo di rendere la CTV maggiormente accessibile con logiche e workflow sempre più vicini a quelli già consolidati nel media buying digitale. Per gli inserzionisti significa meno silos e più controllo: la possibilità di integrare con maggiore fluidità i posizionamenti tv di Samsung nelle strategie multicanale, dalla CTV al retail media, fino agli investimenti omnicanale più ampi, gestendo la frequenza con maggiore efficacia e ottenendo campagne più performanti. Il rollout inizierà nel terzo trimestre tramite The Trade Desk e Google DV360, con ulteriori partnership che saranno annunciate nei prossimi mesi».
La home screen rappresenta un punto di contatto unico perché intercetta gli utenti nel momento in cui accedono all’esperienza televisiva. Quali vantaggi offre ai brand rispetto ai tradizionali formati video in ambiente CTV?
«La home screen è il primo touchpoint con cui lo spettatore interagisce ogni volta che accende il televisore o passa da un’app all’altra. Secondo i dati del nostro report Behind the Screens 2026 quasi nove intervistati su dieci dichiarano di affidarsi alla schermata iniziale per decidere cosa guardare. È il principale momento di scoperta dei contenuti e un’opportunità straordinaria per i brand. A differenza dei tradizionali formati che intercettano l’utente quando è già immerso in un contenuto, i posizionamenti sulla home screen catturano l’attenzione in un momento in cui lo spettatore sta attivamente scegliendo cosa fare. Sono formati non skippabili, ad alto impatto visivo, progettati per integrarsi nell’esperienza utente in modo naturale. Questo si traduce in livelli superiori di attenzione e un contributo concreto alla brand lift. Secondo uno studio di efficacia realizzato con la società di consulenza MTM, infatti, l’esposizione in home screen genera un incremento del 10% dell’intenzione d’acquisto rispetto ai non esposti. Quando la strategia combina home screen e campagne attive all’interno dei servizi di streaming, l’awareness spontanea cresce del 16% rispetto alla sola esposizione in Home. Per i brand, significa presidiare uno dei momenti più rilevanti dell’intera sessione televisiva».
L’integrazione con piattaforme come The Trade Desk e Google DV360 semplifica l’accesso all’inventory Samsung. In che modo cambierà concretamente il lavoro di agenzie e advertiser nella pianificazione delle campagne?
«Il cambiamento più immediato è l’eliminazione della complessità operativa. Agenzie e advertiser potranno attivare i posizionamenti sulla home screen di Samsung direttamente all’interno delle piattaforme che già usano per pianificare il resto delle proprie campagne digitali. Sul piano strategico, si apre la possibilità di gestire frequenza e targeting in modo più coerente su tutti i canali, misurare le performance con standard uniformi e integrare i posizionamenti tv premium di Samsung in piani multicanale più ampi».
Emerge il tema dei workflow agentici e dell’intelligenza artificiale applicata al media buying. Quali scenari immaginate per l’evoluzione della pubblicità televisiva nei prossimi anni?
«L’apertura dell’inventory della home screen al programmatic prepara l’ecosistema a un’evoluzione più profonda. Rendere questa inventory disponibile attraverso piattaforme standard apre la strada a workflow agentici e assistiti dall’intelligenza artificiale, in grado di ottimizzare le decisioni di posizionamento, l’erogazione e le performance su più canali in modo automatizzato. Per i brand, questo si traduce nella possibilità di integrare i posizionamenti TV premium di Samsung in strategie sempre più intelligenti e multicanale, con un livello di precisione e misurabilità finora difficile da raggiungere in ambiente televisivo».
Uno sguardo al mercato italiano: quali opportunità vede per i brand che intendono investire in connected TV e quali saranno le prossime direttrici di sviluppo di Samsung Ads nel nostro Paese?
«L’Italia è un mercato particolarmente interessante perché presenta caratteristiche proprie. Secondo il Behind the Screens 2026, la tv lineare mantiene ancora un ruolo rilevante, con il 57% del tempo di visione, ma lo streaming cresce progressivamente e rappresenta già il 43%, con un incremento di due punti percentuali rispetto all’anno precedente. Questo significa che i brand hanno oggi la possibilità di costruire strategie CTV solide prima che il mercato raggiunga una piena maturità, lavorando su reach incrementale, frequenza e contesti di visione sempre più integrati. Una delle direttrici principali sarà l’evoluzione della pianificazione verso una visione più olistica dell’ecosistema televisivo. In un contesto in cui lineare, streaming, gaming e home screen convivono sullo stesso schermo, diventa essenziale misurare la reach reale e comprendere dove si trovano le audience, evitando duplicazioni e dispersioni. Soluzioni basate su dati di prima parte e strumenti come TotalView™ possono aiutare i brand a pianificare con maggiore precisione e a valutare in modo più efficace il contributo dei diversi ambienti di fruizione. C’è poi un’audience specifica che merita attenzione: i gamer italiani. I dati del Behind the Screens 2026 mostrano che sono il 70% più propensi a seguire le raccomandazioni della home screen e hanno una propensione superiore del 163% nel cercare informazioni sui prodotti visti negli spot tv. Sono un pubblico altamente ricettivo, ma ancora poco presidiato dagli investimenti pubblicitari, un’opportunità concreta per i brand che sapranno intercettarli».
