Behind the Screens 2026 di Samsung Ads: nella CTV gli spettatori seguono i contenuti più che le piattaforme

La fruizione frammentata su connected tv non è più una tendenza emergente: è la nuova normalità. Gli spettatori non percepiscono più la ctv come un insieme di servizi separati, ma come un flusso di visione continuo, distribuito tra numerose app, con la schermata home della tv sempre più al centro di questa esperienza. È quanto emerge dall’ultima edizione del report annuale Behind the Screens 2026 di Samsung Ads, basato su insight di prima parte provenienti da oltre 70 milioni di smart tv Samsung in Europa, e arricchito da una ricerca consumer dedicata. Il report mostra come anche in Italia le abitudini di visione stiano evolvendo verso forme più dinamiche, più simili all’utilizzo dello smartphone che allo zapping tipico della televisione lineare tradizionale. Behind the Screens 2026 delinea le nuove sfide per i brand chiamati a intercettare audience sempre più frammentate: spettatori che, pur restando seduti sul divano, si muovono costantemente tra contenuti, piattaforme e modalità di fruizione.

I numeri chiave

Nel 2025 in Italia, ogni nucleo familiare ha utilizzato in media cinque app, mentre il numero complessivo di avvii è cresciuto del 4% su base annua, raggiungendo quota 2,82 miliardi. La frammentazione non riguarda più soltanto la moltiplicazione dei servizi disponibili, ma racconta di un pubblico che distribuisce attivamente la propria attenzione su un numero crescente di piattaforme.

Il fenomeno è particolarmente marcato tra i giovani, che utilizzano in media il 16% in più di app e si muovono con naturalezza tra piattaforme in abbonamento e gratuite. Il legame con i singoli servizi si sta allentando: a guidare le scelte sono i contenuti, non le piattaforme. Nessun singolo operatore è in grado di raggiungere da solo l'intera audience CTV: il 24% delle TV Samsung genera l'81% di tutta la visione lineare, mentre il 27% fruisce di contenuti in streaming senza mai accedere alla tv lineare.

La schermata home come nuovo hub

In questo scenario, la schermata home si afferma come punto di riferimento essenziale: gli spettatori vi tornano più di cinque volte al giorno, ogni volta che accendono la tv o passano da un'app all'altra. Quasi nove intervistati su dieci dichiarano di affidarsi alla schermata iniziale per decidere cosa guardare. Non è più solo un'interfaccia di navigazione, ma il principale momento di scoperta dei contenuti e un'opportunità strategica per catturare l'attenzione prima che si disperda.

Un mercato in rapida evoluzione

Il report fotografa un'offerta di intrattenimento in rapida espansione. Solo nel primo trimestre del 2026, oltre 650 partite di calcio dei principali campionati europei si sono contese l'attenzione degli spettatori insieme a più di 100.000 titoli unici disponibili sulle principali piattaforme SVOD e a 90 nuove uscite gaming. Un numero crescente di contenuti si contende oggi lo stesso schermo, rendendo la pianificazione pubblicitaria sempre più complessa.

Il potere delle app

Le scelte di visione sono guidate dalle app, non dai canali. Più di otto consumatori italiani su dieci dichiarano che sono i contenuti a orientare la scelta delle app, privilegiando novità, esclusività e rilevanza. La maggior parte degli spettatori dispone contemporaneamente di più abbonamenti, ciascuno associato a un'esigenza specifica. Tra gli intervistati: il 54% mantiene più abbonamenti durante tutto l'anno; il 21% alterna i servizi in base ai contenuti disponibili; il 17% utilizza prevalentemente piattaforme gratuite o supportate dalla pubblicità; l'8% si abbona solo occasionalmente per programmi o eventi specifici.

Streaming e mercato italiano

Lo streaming rappresenta la quota maggioritaria del tempo di visione giornaliero nei cinque principali mercati europei e continua a crescere anche in Italia. Nel mercato italiano la tv lineare mantiene ancora un ruolo rilevante, con il 57% del tempo di visione rispetto al 43% dello streaming, ma la fruizione digitale registra un incremento di due punti percentuali rispetto all'anno precedente.

La tv resta un'esperienza sociale. La visione di contenuti lineari e streaming raggiunge il picco tra le 20:00 e le 21:00, con la prima serata ancora orientata verso contenuti televisivi di qualità e una riduzione dei contenuti generati dagli utenti a favore di un'esperienza più condivisa sul grande schermo.

I gamer, un'audience sottovalutata

I gamer italiani rappresentano un'audience altamente ricettiva ma ancora poco presidiata dagli investimenti pubblicitari. Rispetto alla media, sono il 70% più propensi a seguire le raccomandazioni della schermata iniziale e mostrano una propensione superiore del 163% nel cercare informazioni sui prodotti visti negli spot TV. Il 70% dei gamer fruisce di contenuti in gruppi di due o più persone, con una probabilità di oltre il doppio rispetto alla media di guardare la tv in gruppi di tre o più.

Il commento

«La frammentazione non è più una tendenza, è la realtà dell'attuale panorama televisivo. Le audience più giovani stanno trainando questa trasformazione, utilizzando in media il 16% di app in più e con una naturale propensione a muoversi tra piattaforme in abbonamento e gratuite. Gli spettatori seguono i contenuti più che le piattaforme: tv lineare, streaming e gaming sono ormai parti interconnesse di un ecosistema molto più complesso. Per gli inserzionisti, questo rappresenta un'opportunità per pianificare con una visione più olistica del panorama televisivo. Soluzioni come TotalView consentono di misurare la reach reale e di investire con maggiore precisione», dichiara Matt Bryan, Director of Analytics & Insights di Samsung Ads.