L’“Overall Activity Volume” di RECMA per il mercato Italiano 2025 conferma la leadership di WPP Media; nella top 3 delle agenzie, Wavemaker precede OMD e Zenith

Lo studio "Overall Activity Volume" di RECMA analizza le quote di mercato e la crescita delle agenzie media sulla base del loro Overall Activity, un indicatore che comprende sia gli investimenti legati all'acquisto tradizionale di spazi pubblicitari sia le attività non tradizionali, come la paid media online e i servizi a valore aggiunto basati su fee, tra cui digital, data & analytics, content, marketing, sponsoring e altre attività. L'Overall Activity Volume rappresenta un indice di mercato utilizzato da RECMA per valutare quantitativamente le agenzie media e permette di elaborare classifiche sia a livello globale sia per singolo mercato, in oltre 50 Paesi, tra cui l'Italia. I calcoli si basano sulle client list delle agenzie media, validate e verificate direttamente con le agenzie stesse ogni anno.

I principali risultati del mercato italiano
Il perimetro analizzato da RECMA per il mercato italiano comprende i sei principali gruppi media internazionali e tre importanti agenzie indipendenti: Media Italia, DAs Media e Mediaplus. Il mercato complessivo analizzato da RECMA è stimato in 11,8 miliardi di euro di Overall Activity Volume. Dopo una crescita dell'11,7% nel 2024, RECMA stima per il mercato italiano un ulteriore incremento positivo nel 2025, pari al +8,3%. Nel periodo triennale 2022-2025, il mercato registra una crescita complessiva del 32%.

Le principali variazioni relative al periodo 2025-2026, diventate effettive alla fine del 2025 o nel corso del 2026, non incidono ancora sulla classifica complessiva 2025. Tra queste figurano: Enel offline, Mars, Henkel, Bayer, Esselunga, BMW digital, Telecom Italia, Amplifon, Angelini, Aldi, Pool Pharma, Kenvue, Reckitt, Fastweb, Campari, Netflix, Honda, Leroy Merlin, Essilor Luxottica e Mattel.

Classifica per agenzie
Wavemaker conferma la leadership a livello di singole agenzie con 1,95 miliardi di euro di Overall Activity, 16,5% di market share e crescita del +10,4%, seguita da OMD. Zenith entra nella top 3, mentre Starcom raggiunge la top 5. Mindshare si colloca al #4, con oltre 1 miliardo di euro di Overall Activity e un trend di sostanziale continuità (-0,6%). EssenceMediacom mantiene il #9 posto e raggiunge la seconda più alta crescita nel ranking, con il valore più alto registrato all'interno di WPP Media: +35% nel 2025 e +81% nel periodo 2022-2025. DAs Media registra il tasso di crescita annuo più elevato, pari al +60%, seguita da iProspect ed EssenceMediacom, entrambe con una crescita del +35%. Le prime cinque agenzie rappresentano complessivamente il 53% del mercato totale analizzato.

Classifica per gruppi
Sempre secondo il ranking RECMA, WPP Media, guidata in Italia da Massimo Beduschi, si conferma leader del mercato italiano con: 3,76 miliardi di euro di Overall Activity, e 33,6% di market share, in crescita di +1,5 punti percentuali rispetto al 2024; +14% di crescita anno su anno. La posizione di vertice di WPP Media rimane salda, con un significativo distacco rispetto a Omnicom Media – la nuova entità risultato dell'aggregazione di OMG e MediaBrands – che raggiunge una quota del 28,1%, e a Publicis Media, al 17,5%.