RaiRadio avvia una misurazione degli ascolti con il meter, raccolta nei primi 7 mesi 2020 in calo del 23%

RaiRadio si misura da sola con il meter. Lo ha annunciato ieri il direttore Roberto Sergio durante la presentazione dei palinsesti autunnali, facendo un passo avanti rispetto alle discussioni intraprese con Tavolo Editori Radio - TER relativamente alla ricerca sugli ascolti radiofonici.

Come noto, la Rai da tempo afferma che il metodo CATI non è il più adatto a restituire realisticamente il valore dei suoi brand in termini di audience. RaiRadio non interrompe comunque la partecipazione alla ricerca condivisa con gli altri editori radiofonici italiani, anzi.

«Dal 15 ottobre daremo il via a una rilevazione degli ascolti passiva, attraverso il digitale. Sono dati che ci serviranno solo dal punto di vista editoriale, non li utilizzeremo per notizie esterne. Da mesi proponiamo un adeguamento dell’indagine TER attraverso l’integrazione della CATI con il meter. Finora, le nostre richieste sono rimaste inascoltate. Ovviamente saremo ben felici di fermare la ricerca autonoma se TER dovesse approvare la modalità passiva e far proprio il monitoraggio tramite meter in modalità analoghe a quelle da noi progettate. Altrimenti, andremo avanti come da programma con la nostra ricerca parallela».

Da ottobre partirà la fase di test e con l’inizio del 2021 la rilevazione via meter andrà a regime: «Avremo dati qualitativi e non solo per capire come ottimizzare la programmazione. I dati TER misurano la brand awareness dei canali, ma non forniscono indicazioni puntuali sull’ascolto. Con la misurazione passiva avremo dati dettagliati che useremo in maniera riservata per rispetto del nostro ruolo di servizio pubblico e di socio TER. Ma soprattutto li avremo in tempo reale, quando sono più utili: per esempio, il prossimo febbraio avremo i dati su Sanremo 2020, troppo tardi per effettuare eventuali aggiustamenti editoriali. In un’epoca digitale vogliamo dati digitali».

Radio mezzo centrale per Rai

Il presidente della Rai Marcello Foa e l’amministratore delegato Fabrizio Salini hanno entrambi ribadito la centralità dell’offerta radiofonica per il servizio pubblico che continua a credere nel mezzo.

L’amministratore delegato di Rai Pubblicità Gian Paolo Tagliavia ha sottolineato che nei primi sette mesi del 2020 RaiRadio ha guadagnato l’1,2% di quota di mercato, passando dall’8% del gennaio-luglio 2019 al 9,2% dello stesso periodo quest’anno, e registrando performance migliori in termini di raccolta rispetto a un mercato provato dalla crisi da Covid-19.

Nello specifico, da gennaio a luglio i ricavi calano del 23,2% contro il -34,2% delle radio commerciali e la media di mercato a -33,3%. I dati a cui si fa riferimento sono quelli FCP-Assoradio. Inoltre, Tagliavia ha ribadito che la radio si presta per operazioni speciali e che grazie alla visual radio si creano ulteriori opportunità di brand integration nel gruppo.

«I nostri canali radio sono fatti di programmi scritti con grande cura, che sono diventati punti di riferimento per il pubblico, che vengono ricercati e ascoltati anche on demand – ha detto -. In un mercato dell’attenzione in cui le radio concorrono sempre di più con la musica in streaming, questo è un asset fondamentale. E i risultati dimostrano che i brand privilegiano i contesti in cui si sentono a proprio agio nell’articolare i propri valori».

La digitalizzazione

Un altro punto importante delle strategie radiofoniche Rai è il processo di digitalizzazione dell’intera filiera produttiva, iniziato tre anni fa per rendere l’offerta del servizio pubblico leader sul fronte tecnologico.

«Un nuovo punto di partenza – afferma Sergio -. Abbiamo dovuto azzerare tutto e ripartire dall’inizio, ma l’unica scelta che ci ha consentito di guardare a un futuro multimediale, fatto di produzioni audio-video e che esce dal solo mezzo radio. Oggi la nostra sede è a tutti gli effetti uno dei poli produttivi multimediali all’avanguardia della Rai. Un nuovo asset strategico per la radio e per la Rai in genere».

In questa strategia si inquadra il lancio sulla piattaforma Rai Play della “visual radio” di Radio2, fissato per il 28 settembre 2020. Stesso sviluppo avranno anche gli altri canali, anche se con diverse modalità. Spiega Sergio che «non avrebbe senso avere dirette visual 24 ore su 24 per un canale come Radio1 o Radio3. Stiamo pensando a finestre che si accenderanno in determinate occasioni, come ad esempio per interviste con ospiti particolari, o per programmi condotti da talent». La dead line è l’anno prossimo. Altre sfide per RaiRadio saranno il presidio dei fronti smart speaker e podcast.

Il rafforzamento sui social

RaiRadio rafforza anche il presidio dei social media con il lancio dei propri profili Instagram e Facebook, che si affiancano a quelli dei canali e saranno dedicati a temi legati al mondo della radio in genere e alle attività Rai come conferenze stampa, lanci, nuovi progetti.

«No al burocratese, no alla conversazione paludata. Tra argomenti lievi e seri, l’obiettivo è di interessare il pubblico attraverso il racconto del dietro le quinte della radio, con contributi inediti e ironia» spiega Sergio.

Target di questa operazione è l’ascoltatore tra i 20 e i 40 anni in primo luogo, allo scopo di allargare la platea dei giovani, «uno dei nostri obiettivi prioritari, due anni fa abbiamo lanciato Radio Kids nell’ottica di sviluppare gli ascolti del futuro».

Inoltre, RaiRadio vuole aprire un luogo di confronto con gli addetti ai lavori sugli aspetti strategici del mondo radio e sulle evoluzioni tecnologiche, «temi presidiati dai siti web ma non dagli editori».