Intelligenza Artificiale, gli ‘agenti’ diventano un target per la comunicazione pubblicitaria

L’intelligenza artificiale non è più ‘solo’ uno strumento ma un agente in grado di intervenire nella vita delle persone e progressivamente sempre più autonomo, senza però dimenticare che ogni sua azione o decisione sarà comunque frutto di un intervento umano. Un cambio di paradigma che si esplicita anche nel mondo della comunicazione, con l’affiancamento del nuovo modello ‘marketing to machine’ a quello, classico, del ‘marketing to people’. Un modo per dire che anche le macchine stanno diventando un target per i brand e l’advertising. Se ne è parlato ieri in occasione del workshop ‘Oltre l’algoritmo: comunicazione e audience nell’era dell’intelligenza artificiale’ organizzato da Rai Pubblicità nell’ambito di un ciclo di tre incontri che fanno parte delle celebrazioni per i 100 anni della concessionaria Rai, fondata proprio il 9 aprile 1926. Infatti, l’evento si è tenuto presso la Triennale di Milano, dove è allestita la mostra ‘Nello spazio di un secolo’ dedicata a questo importante anniversario. Rai Pubblicità ha voluto aprire una riflessione sullo stato dell’arte della comunicazione, coinvolgendo i professionisti dei centri media in un dibattito incentrato proprio sulle prospettive aperte dall’AI e dal suo utilizzo sempre più massivo: «Capire l’innovazione più che celebrarla è l’obbiettivo di questi incontri» ha detto Andrea Cornelli, Vicepresidente di UNA e Partner/Chief Innovation Officer di SEC Newgate, chiamato a moderare il convegno.

Un cambio di paradigma

Ma prima di dare la parola ai marketer è intervenuto Cosimo Accoto (Tech Philosopher & Research Affiliate @ MIT): «I massmediologi dicono che siamo entrati in una nuova era mediale inflattiva, ovvero è arrivata un nuova tecnologia che accelera la creazione e distribuzione dei contenuti, cambia la rappresentazione del reale, cambiano i regimi di verità e falsità». Cambiano paradigmi del mercato dei media, come attenzione (erosa), interazione (sostituita dall’immersione), intenzione (non cerchiamo ma veniamo trovati). Ma soprattutto, come ha sottolineato l’Amministratore Delegato di Rai Pubblicità Luca Poggi in apertura di convegno, le macchine stanno diventando un ‘pubblico’: «Dobbiamo comunicare con la tecnologia perché essa stessa diventa tecnologia consumatrice - dice Accoto -, sia per conto degli umani ma anche per conto proprio (quando l’agente AI gestisce in autonomia un servizio e tutte le operazioni per metterlo in opera, compresi acquisti e quant’altro, ndr)». Il punto più evidente di questo cambiamento è la trasformazione delle macchine da strumenti ad agenti. Altri paradigmi in totale trasformazione sono: il rovesciamento del percorso da shopping a shipping nel contrario: gli oggetti ci arrivano perché l’agente AI sa che ci servono, in un contesto di massima personalizzazione agevolata proprio dall’AI che si può ‘customizzare’ a propria immagine e somiglianza. Con un però: «Si passa dalla società archivistiche a società oracolari che però passano dai nostri dati, il che delinea profili di vulnerabilità, discriminazione e forse meno libertà non trascurabili». Infine, Accoto delinea la rivoluzione delle rivoluzioni: il passaggio dall’economia del possesso a quella dell’accesso: «Cambia il tema dell’allineamento dei valori del consumatore, che non compra più, con quelli del brand e prende sempre più peso il ruolo di ‘riduttore di incertezza’ svolto dall’algoritmo. Si apre uno scenario competitivo totalmente inedito e, attualmente, difficile da immaginare». 

Essere umano e AI 

La visione dei centri media, in tutto ciò, resta umano-centrica. Federica Setti, Managing Director di Choreograph (Wpp Media), ricorda che la industry della comunicazione ha a che fare con il cambiamento indotto dall’algoritmo da 10 anni, durante i quali «abbiamo chiesto alla macchina di fare il lavoro della macchina» ovvero semplificare il lavoro delle persone. «Oggi dobbiamo capire cosa ottimizzare e perché». Agli esseri umani spetta occuparsi della qualità, ma questo implica competenza e anche la nascita di nuove professioni: «Non credo che le macchine ci mangeranno completamente ma dobbiamo imparare a lavorarci, sennò siamo fuori dai giochi e dal mondo. Gli agenti ci supportano nel lavoro, automatizzando i processi, e operano su obiettivi che noi abbiamo individuato. Le macchine sono sempre di più le nostre alleate». Centrale e discriminante nella evoluzione tecnologica è la ‘data architecture’: «Alla fine comanda il dato di prima parte, altrimenti è come avere una macchina senza benzina». Per Andrea Conte, CMO di Havas Media, «le macchine devono essere alimentate dall’elemento umano altrimenti le soluzioni saranno sempre più omologate. L’essere umano le deve valutare per capire cosa funzionerà davvero». Se il desiderio «è il motore che porta alla conversione», l’AI ha bisogno di dati raccolti presso gli esseri umani per generare risposte adeguate a questa richiesta di generare desiderio. Mariano Di Benedetto, CEO di Dentsu Italia, sottolinea come «soltanto la capacità umana di leggere il contesto e di padroneggiare il linguaggio, quindi di scrivere input, permette di esercitare il controllo sull’output. Sono elementi fondamentali; il nostro ruolo è fondamentale». Di Benedetto ribadisce inoltre la necessità di disporre di una infrastruttura dati «robustissima» e un assetto organizzativo solido che permetta di cogliere le opportunità generate dall’AI. Stefano Cervini, Chief Data Technology & Analytics di Omnicom Media Italia, afferma: «Il controllo rimarrà in mano all’uomo perché sarà sempre l’ultimo a scegliere, almeno nel breve». Determinanti sono scalabilità, organizzazione, capacità di orchestrazione, ovvero «di mettere a sistema segnali che arrivano da diverse discipline senza creare silos». Roberto Leonelli, CEO Italia di Publicis Groupe, sottolinea il tema dell’etica: «Ogni rivoluzione industriale ne ha bisogno, c’è bisogno di un patto perché questo cambiamento porti valore alle persone». E ancora: «L’AI è un ‘super potere’ che ci aiuta a scegliere, e ci permetterà di sopravvivere all’era di internet, dove le persone hanno a disposizione più contenuto di quanto ne possano consumare». In questo scenario la creatività è irrinunciabile: gli agenti AI sono utili ma senza visione e idee (umane) non si va da nessuna parte.